Second numéro de la rubrique « Nos catalogues de jouets vintage« . Pour ceux qui n’auraient pas la première publication, voici le lien de celle-ci.

Aujourd’hui je vous propose de repartir en 1987, une année riche en action figures et autres jouets devenus vintage. Le catalogue que j’ai choisi de mettre à l’honneur appartient à la marque Mattel, c’est un véritable classique bien connu des collectionneurs de jouets appartenant à la décennie 80.

Plusieurs éléments sont séduisants dans ce support promotionnel d’un autre temps, je vais tenter de les souligner au fil des visuels. Plusieurs pages ont été photographiées pour l’occasion. Bonne lecture à toutes et tous.

 

 

Ce petit catalogue promotionnel de chez Mattel est en première instance remarquable vis-à-vis de son format. En effet, celui-ci est réduit, avec une dimension carrée avoisinant les 10cm de côté. C’est assez original dans le sens où ces proportions sont non-conventionnelles pour un catalogue de jouets.

Seconde particularité, la scission en deux parties, recto-verso, avec un premier côté incluant des déclinaisons plastique pour garçons ainsi qu’un second à destination des filles. C’est finalement un aspect « du jeu dans le jeu » où le propriétaire du catalogue pourra switcher dans un sens ou dans l’autre selon sa sensibilité.

Je vous propose de commencer par la partie garçon qui met largement à l’honneur une gamme phare de chez Mattel, celle des Maîtres de l’Univers. Nous sommes en 1987 et les hommes en slips sont sur la fin d’un premier parcours originel qui marquera les esprits.

 

 

La première de couverture illustre le Marshal BraveStarr. Mattel affiche une volonté, celle de mettre en avant sa gamme de cowboys aux accents futuristes, reléguant les mythiques Maîtres de l’Univers a un simple encadré latéral. On sait que la licence BraveStarr n’a pas connu le succès escompté pour plusieurs raisons : les action figures assez qualitatives étaient néanmoins onéreuses avec une moyenne de 79 Francs. Une somme notable lorsqu’on la contextualise en 1987.

Ensuite le format a été défavorable à une période où la norme imposait plutôt du 3 3/4″ jusqu’au 5,5″. Les parents n’étaient pas enclins à accumuler des jouets imposants. Sur le plan promotionnel, la diffusion du DA BraveStarr s’est faite initialement sur une chaine à l’aura tout de même marginale durant la décennie 80, en l’occurrence Canal +. Les horaires de diffusion n’étaient pas idéales avec un premier créneau le samedi entre 12h et 13h.

Enfin un contexte concurrentiel à lourdement impacté cette visibilité du support animé avec l’arrivée du Club Dorothée sur TF1 dès le mois de septembre 1987. Sans compter à la même période le DA Galaxy Rangers diffusé sur Antenne 2. Si à ceci on ajoute la vague militaire de chez Hasbro avec l’arrivée de ses G.I.Joe en 1987 dans l’Hexagone, il était couru d’avance que le Nouveau Texas n’allait pas devenir un filon doré.

 

 

Pour autant, les premières pages font la part belle aux Maîtres de l’Univers à travers un bulletin d’adhésion au club éponyme. Cette affiliation promotionnelle était un moyen de mesurer l’engouement pour une gamme de jouets tout en fidélisant les jeunes afficionados des hommes en slips.

On sait aujourd’hui que la distribution des Maîtres de l’Univers a constitué un véritable sacerdoce pour les revendeurs professionnels. Les commandes étaient passées une année à l’avance, parfois plus, durant l’apogée de la gamme en France, c’est-à-dire autour de 1985.

Il était monnaie courante que certaines références soient absentes à la livraison ou bien surreprésentées. Sans compter des arrivages anticipés.

 

 

L’année 1986 en France concernant les Maîtres de l’Univers est probablement celle de la Horde. Hordak et ses acolytes ont été largement visibles à cette période dans les rayonnages Hexagonaux. En 1987 (datation FR), d’autres modèles issus de cette faction vont alimenter les étals avec notamment Turbor, Guerrior ou encore le Multi-Bot.

Les plus observateurs d’entre vous auront identifié sur une des pages précédentes un Grizzlor Black Face. Pour rappel, ce tirage de « l’homme-gorille » est spécifiquement made in Mexico avec une distribution au tout début de la wave de 1985 aux Etats-Unis avant d’être recoloré. Si vous trouvez une version Black Face de Grizzlor en blister européen, ça ne pourra être qu’un custom.

D’autre part, 1987 résonnera en France comme l’arrivée d’un trio d’Hommes Serpents incluant Serpentor, Furilangue et le Roi Hiss. Il faudra attendre l’année suivante, toujours selon le calendrier Hexagonal, pour que Repticor et Ssstrictor viennent compléter les rangs de la faction reptilienne.

 

 

D’autres gamme produites et distribuées par Mattel seront présentes dans ce catalogue promotionnel de 1987. Les Cascadeurs ou encore les Crack-Ups (1985 datation U.S) par Hot Wheels nourriront la partie petites voitures. Pour rappel, le concept de l’action feature des Crack-Ups, c’est-à-dire un switch qui permet de faire apparaître plusieurs intensités de dégâts, provient de la gamme des Maîtres de l’Univers, précisément des déclinaisons « L’Invincible » de Musclor et Skeletor (1984 datation U.S).

D’autres gammes dites « pour garçons » seront présentées dans le catalogue, dont Lazer Tag ou encore Teddy Ruxpin. Une des plus intéressantes à mes yeux restera BraveStarr avec de superbes clichés promotionnels.

 

 

En effet, les mises en scène sont réussies avec un environnement très esthétique aux tonalités rougeoyantes. Les textes latéraux sont parfois approximatifs, notamment dans la manière dont ils décrivent le jouet concerné. On sent bien que l’auteur n’a pas une réelle connaissance de l’œuvre BraveStarr.

On notera de manière récurrente la taille mentionnée des action figures regulars, soit approximativement 20 centimètres. Une particularité sensée être vendeuse et qui se détache des normes alors imposées à cette époque en termes de proportions.

 

 

De manière plus globale pour cette première section « garçons », on soulignera la surreprésentions du logo « VU à la télé », un argument de vente notable à cette époque. L’autre côté du catalogue annonce la couleur immédiatement avec un produit phare de chez Mattel spécifiquement destiné durant cette temporalité aux petites filles : Barbie.

La charte graphique et structurelle de la couverture est exactement la même que celle pour les garçons. Toujours de manière symétrique, la seconde de couverture proposera un bulletin d’adhésion pour le Club des Amies de Barbie.

Je n’ai pas vraiment de regard critique à apporter sur cette section dite « pour filles » car je n’ai jamais été particulièrement intéressé par ce pan de l’histoire du jouet. Ceci dit, il faut souligner certaines mises en scène très réussies et la page des Popples ne me laisse pas indifférent. D’autre part, la mention « VU à la télé » est également omniprésente.

 

 

Epilogue

Ce catalogue promotionnel Mattel de 1987 au format « mini » possède un charme fou. Il retranscrit assez fidèlement une atmosphère, en l’occurrence celle de la dernière portion des années 80, précisément dans le domaine des jouets. En parcourant les pages, on effectue littéralement un retour vers le passé.

Au-delà de cette sensibilité à mi-chemin entre la nostalgie et les souvenirs, il faut souligner un savoir-faire commercial. En effet, Mattel savait – et sait toujours – promouvoir ses jouets avec une mise en valeur remarquable. La couleur rouge, omniprésente, constitue un véritable « capteur » visuel.

Sans compter la surutilisation de la mention promotionnelle « VU  à la télé », un gage – si j’ose dire – de qualité et de notoriété durant la décennie 80. Cette formule, très impactante pour le cerveau, rappelle à quel point l’écran – et pas encore les écrans – étaient implantés dans les foyers Hexagonaux.

Enfin, toujours sur le plan marketing, l’inclusion de bulletins d’adhésion pour les clubs de Barbie et des Maîtres de l’Univers est également très judicieux, précisément au sein d’un catalogue de jouets. En dernière instance, la présence du Grizzlor Black Face dans la section MOTU, ou encore d’un pot de Slime sous sa déclinaison U.S, s’explique par le fait que beaucoup de visuels provenant de catalogues américains étaient utilisés pour les supports promotionnels européens.

Il est temps de refermer cette petite parenthèse vintage. J’espère que vous aurez pris plaisir à redécouvrir ce catalogue promotionnel Mattel de l’année 1987. Merci à toutes et tous pour vos lectures. Cette production est spécialement dédiée à Éric alias Scorpion 2.0.