Après l’annonce avant-hier des résultats de Mattel pour l’année 2022 et à quelques jours de celle de Hasbro, on peut d’ores-et-déjà, sur la base des prévisions déjà communiquées pour la firme de Pawtucket, se faire une idée du marché du jouet à l’échelle internationale.

Les deux géants américains ont sérieusement bu la tasse l’an dernier.

Mattel sauve les meubles en 2022

Au dernier trimestre, le chiffre d’affaires est passé à 1,402 milliards de dollars soit une baisse de 22% par rapport à l’an dernier (19% en monnaie constante, c’est-à-dire tenant compte de l’inflation).

La marge brute en prend un coup tout comme le résultat opérationnel qui passe de 178 millions à 79 millions de dollars, mais c’est le bénéfice qui perd 210 millions en un an et s’établit pour l’année à 16 millions de dollars. Pas de quoi pavoiser ni rémunérer les actionnaires

A l’échelle de l’année 2022, les chiffres sont plus rassurants avec un chiffre d’affaires stable (en augmentation de 3% en monnaie constante) à 5,435 milliards de dollars. La marge baisse mais reste plus élevée sur 2022 que pour le T4,  et un résultat opération de 676 millions (en baisse de 54 millions). Le bénéfice se situe pour l’année 2022 autour de 394 millions (-509 millions par rapport à 2021).

Parmi les segments qui fonctionnent sur l’année, et malgré un faiblissement sensible au dernier trimestre, on remarque les petites voitures, les figurines, les jeux et les briques de type MEGA. Les poupées se cassent la figure malgré l’arrivée des nouvelles Monster High et le retour de la licence Disney Princess et la Reine des neiges dans le portefeuille de marques Mattel.

A l’échelle internationale, L’Europe et le Moyen Orient boivent surtout la tasse à cause de l’inflation et de ‘évolution des taux de change.

 

Hasbro : chiffre d’affaires en berne et licenciements

Chez Hasbro, le constat est similaire, le CA du T4 s’élève à 1,68 milliards de dollars (-17% sur un an, -14% en dollars constants). Les branches qui marchent bien sont Wizards of the Coast et le segment des jeux numériques (+22%), alors que les produits de consommation (qui représentent 1 milliard de dollar au t4) chutent de 26% et le divertissement (la valorisation des marques) perd 12% en un an. Tout cela conduit à des pertes et non à des bénéfices sur le trimestre, que le reste de l’année 2022 n’arrive pas à compenser. La baisse du chiffres d’affaires sur l’année est de 9% à 5,86 milliards (notez la variation en monnaie constante à -3%). Ce chiffre se décompose de la manière suivante : 1,33 milliard pour Wizards (+3%), 3,57 milliards pour les jeux et jouets (-10% par rapport à 2021) et  959 millions pour l’entertainment (-17%, -12% à périmètre égal, 65 millions du CA 2021 concernaient le segment musique vendu à l’époque).

Notez que Hasbro Pulse fait partie des business qui auraient performé correctement en 2022 selon Chris Cocks, le CEO de Hasbro.

Des économies au programme

Les deux compagnies se sont donc engagées dans une entreprise de réduction des coûts pour dégager des marges. Mattel compte économiser 300 millions de dollars et Hasbro a déjà décidé de licencier 15% de ses employés dans le cadre d’un plan d’économie annoncé en 2022 qui prévoyait de réduire les coûts de 250-300 millions de dollars d’ici à la fin 2025. C’est déjà relativement amusant de mesurer l’ampleur de la fourchette d’économies (50 millions soit 20% de l’objectif plancher), mais à l’époque, dans le même mouvement, Hasbro publiait un communiqué très offensif sur ses perspectives de croissance en 2023.  Mattel a fait de même aujourd’hui (enfin avant-hier).

Leur présentation propose de mettre l’accent sur la valorisation du portefeuille de marque avec un focus sur les propriétés intellectuelles de l’entreprise (on pense notamment à la sortie du film Barbie). La vente en ligne et DTC (direct to consumer, comme Mattel Creations, par exemple) semble aussi des pistes pour atteindre les objectifs que le groupe se fixe en 2023. La direction table sur un volume d’affaires équivalent aux montants exposés pour 2022. L’effort d’économie sera donc essentiel pour dégager des marges (à moins d’une baisse des matières premières assez improbable). C’est le segment d’amélioration de la profitabilité qu’on perçoit au-dessus de l’objectif d’optimisation de la production.

 

L’année 2023 devrait s’avérer intéressante à plus d’un titre pour Mattel et Hasbro. Les grosses locomotives ciné TV sur lesquelles s’appuient les stratégies marketing seront essentielles encore une fois, avec une difficulté pour Hasbro en l’absence de grosse star tout public chez Marvel Studios. En effet, avec Ant-Man, The Marvels et les Gardiens de la Galaxie, difficile de vendre beaucoup de jouets (surtout quand ils sortent 4 mois après le film), heureusement Sony sort la suite des aventures de Miles Morales, Spider-Man Across the Multiverse !