Année 2017, annus horribilis pour les géants du jouet ?

L’année aura bien entendu été marquée par le désastre de Toys R Us contraint de fermer 182 magasins aux Etats-Unis et plusieurs encore au Royaume-Uni. Nous avions déjà évoqué dans nos colonnes son impact sur le marché du jouet, mais la publication récente des résultats d’exploitation de Mattel et de Hasbro permet de se faire une idée de l’étendue des dégâts.

 

Hasbro

Malgré un dernier trimestre difficile, Hasbro semble tenir la barre. Le relatif échec des jouets Star Wars semble cependant compromettre un modèle de développement qu’on croyait increvable. De fait Hasbro pourrait bien être la première victime de la stratégie de Disney/Lucasfilm de multiplication des productions Star Wars.

Hasbro – chiffre d’affaires 2017

			CA net en M$									Résultats d’exploitation en M$
			2017			2016			Evolution			2017			2016			Evolution
U.S. et Canada			2 690,5			2 559,9			+ 5%			509,9			522,3			– 2%
International			2 233,6			2 194,7			+ 2%			228,7			294,5			– 22%
Entertainment et Licensing			285,6			265,2			+ 8%			96,4			49,9			+ 93%

 

Hasbro – performance des marques en 2017 (T4 et année complète)

			CA net en M$
			T4 2017			T4 2016			Evolution			2017			2016			Evolution
Marques Hasbro			764,2			685,6			+ 11%			2 568			2 327,7			+ 10%
Marques sous licence			342,9			433,7			– 21%			1 271,6			1 412,8			– 10%
Hasbro Gaming			343,3			356,9			– 4%			893			813,4			+ 10%
Marques émergentes			145,7			153,7			– 5%			477,2			466			+ 2%

Le CA des marques propriétaires a cru de 10% à 2,57 milliards de dollars en 2017 grâce à des marques comme Transformers, NERF, Monopoly et My Little Pony. Cette croissance est constatée dans tous les segments géographiques.

Les marques sous licence ont en revanche pris un coup dans l’aile à 1,27 milliard (- 10%). Le succès des marques Beyblade, Marvel et Sesame Street a été lourdement contrebalancé par la chute des ventes de jouets Star Wars, et dans une moindre mesure, par celle de Yo-Kai Watch et Disney Frozen (La Reine de neiges).

Le secteur des jeux a crû sur tous les segments.

Les marques émergentes (en croissance de 2% en Amérique du Nord) concernent Baby Alive et Furreal Friends.

Mattel

Mattel – chiffre d’affaires et résultat 2017

 

Les ventes de Mattel ont chuté de 17 % sur l’année 2017 en Amérique du Nord du fait d’un plus grand contrôle des inventaires de la part des distributeurs, de contre-performances commerciales de certaines marques et de la faillite de Toys R Us. Les ventes (nettes) ont stagné dans le reste du monde ; en monnaie constante, leur baisse est de 1%. Le CA global a baissé de 11%.

La marge brute baisse sur l’année pour les raisons évoquées plus hauts ainsi que par l’identification de coûts supplementaires pour le frêt et la logistique. Un problème de gestion des assortiments est également évoqué. Les coûts administratifs liés aux ventes ont explosé avec une surcharge de 121 M$ liées à diverses défaillances et ruptures ainsi qu’aux coûts de restructuration. Les coûts de main d’oeuvre ont augmenté de 50 M$. La perte d’exploitation se monte à 342,8 M$, un montant bien inférieur à celle de l’an dernier (519,2 M$), mais probablement dû à des provisions passées à hauteur de 457 millions. Après ajustement, la perte tombe à 167,1 M$ (contre 560,1 M$ en 2016).

Le dernier trimestre 2017 n’a pas été facile non plus avec des ventes (nettes) en baisse de 17 %, mais surtout, alors que le T4 2016 avait connu un excédent d’exploitation de 262 millions, cette année le dernier trimestre s’est soldé par une perte de 252,8 M$ (après ajustement, 164,8 millions).

Mattel – Performance des marques en 2017 (T4 et année complète)

Mattel – Marques filles et garçons

Le chiffre d’affaire s’est élevé à 3,1 milliards de dollars, soit -4% (-5% en monnaie constante) par rapport à l’an dernier. Les ventes de Barbie ont baissé de 2% (-3% en monnaie constante) du fait d’une évolution de la stratégie de la branche DVD. Les autres ventes de maques filles ont chuté de 36 % (-37% en monnaie constante) par rapport à l’an dernier. Le déclin attendu de Monster High et Ever After High s’est fait violemment sentir, malgré un bon départ pour Enchantimals. Les ventes petites voitures (Hot Wheels et Matchbox) ont baissé de 4% (-5% en monnaie constante). Les ventes internationales dans le domaine de l’entertainement ont crû de 12% (11% en monnaie constante) grâce au rouleau compresseur qu’est Cars, même si des baisses sensibles ont été constatées au niveau des produits Minecraft and DC Comics.

Au T4, les ventes ont augmenté de 1% par rapport à 2016 (baisse de 2% en monnaie constante) avec 1,1 milliard de dollars de CA.  Barbie a augmenté de 9% (6% en monnaie constante). Les autres marques filles ont chuté de 35% (-36% en m.c.) avec également un essoufflement de DC Super Hero Girls. Worldwide gross sales for the Wheels category were down 7% as reported, and down 10% in constant currency, versus the prior year’s fourth quarter, primarily driven by declines in Hot Wheels. Les ventes de jouets sous licence ont augmenté de 32% (+18% en m.c.) grâce à Cars et malgré les contre performances de Dinotrux et Minecraft.

Fisher-Price

Le CA de l’ensemble des marques Fisher-Price Core, Fisher-Price Friends et Power Wheels s’est élevé à 1,7 milliard de dollars (-11%, -12% en m.c.) avec une forte de chute de la marque de train Thomas and Friends. Au dernier trimestre 2017, la chute a été plus marquée avec un CA de 533,8 millions (-12%, -14% en m.c.).

American Girl

Avec 451,5 million de CA, la marque de poupées en vente directe a connu un recul de 21% par rapport à 2016. La baisse des ventes s’est aussi fait sentir au dernier trimestre avec 217,3 millions de dollars (-23%).

Construction et loisirs créatifs

Grosse chute du CA pour ces marques (dont Mega Bloks) qui n’affichent que 269,5 millions (-29%). Cette baisse considérable est imputée aux produits sous licence et 1er âge de Mega Bloks. Au 4ème trimestre, on a constaté un CA en baisse de 25% (-26% en m.c.) à 93,5 millions.