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Le marché du jouet est largement dominé par son segment américain. Selon une étude de la Toy Association, la vente de jouets aux particuliers a représenté aux USA 28 milliards de dollars en 2023. Ce chiffre marque une hausse sans précédent de 26% par rapport aux chiffres pré-covid de 2019. Le marché américain du jouet représente 27,5% du marché mondial (à rapprocher d’une population qui compte pour 4,2% de la population mondiale) selon une étude iMarcGroup récemment citée par le Washington Post. Cette survalorisation du marché américain dans les choix stratégiques des groupes producteurs de jouets dépend justement de cette pondération (de 1 à 7) dont on va voir qu’elle est encore plus marquée pour les leaders du marché.
Prenons l’exemple de deux des principaux fabricants de jouets dans le monde. Les groupes américains Hasbro et Mattel, par leur implantation géographique et par calcul économique basique, se réfèrent prioritairement au marché US pour prendre leurs décisions d’investissement qui signifient souvent la vie ou la mort d’une gamme de jouets.
Le marché américain, seule boussole des fabricants
Regardons les chiffres stabilisés des dernières années publiés dans le rapport annuel 2023 des deux entreprises (publié en 2024, donc). Notez la différence méthodologique entre Hasbro et Mattel qui rendent les comparaisons délicates. Mattel donne dans son rapport annuel son total de facturation brut (gross billings) alors que Hasbro présente son résultat net (net revenues). Cela gonfle artificiellement les montants avancés par Mattel qui tiennent pas compte de diverses remises ou reprises de marchandises auprès des distributeurs.
Mattel réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires aux USA
Mattel affiche un niveau de facturation très élevé en 2023 : 6,1 milliard de dollars, en légère hausse par rapport à 2022 (1%). Cette relative stabilité est liée à un effet ciseaux entre les produits qui marchent bien (poupées, petites voitures) et ceux qui se cassent la figure (1er âge et figurines, briques…) chez Mattel.
Le CA net de Mattel et de ses filiales est de 5,44 milliards en 2023, on est loin de 6,1 que semblent indiquer le montant des facturations brutes.
Pour revenir à l’analyse plus fine, on remarque dans le premier tableau que Barbie et Hot Wheels sont les deux locomotives du groupe. La troisième marque du podium (Fisher-Price) fléchit légèrement cette année-là du point de vue du CA généré. L’approche par catégories de produits montre l’affaissement des figurines, jeux de construction et des jeux et des ventes de produits pour très jeunes enfants alors que les petites voitures et les poupées connaissent une belle hausse des ventes.
Analysons maintenant les chiffres par zone géographique, On remarque que Mattel réalise plus de la moitié de son CA aux USA, ce qui explique encore plus la survalorisation du marché dans leurs analyses (on y revient).
A l’international (le reste du monde hors Amérique du nord pour les marques américaines), Mattel connaît une évolution similaire.
Voilà ce que cela donne aux US en matière de chiffre d’affaires pour Mattel.
Hasbro dépend majoritairement du marché américain
Chez Hasbro, les informations sont disponibles de manière plus synthétiques, mais le constat est le même. Les biens de consommation (jouets et jeux hors numérique) rapportent un peu moins de 3 milliards de dollars à Hasbro.
On voit comment, en deux ans, seul le segment jeux WOTWC a tiré son épingle du jeu alors que tout le reste se cassait la figurine chez Hasbro. Si l’on s’intéresse aux seuls jouets/jeux, le marché nord-américain représente chez Hasbro également plus de la moitié des revenus.
L’Europe rapporte presque trois fois moins que l’Amérique du Nord.
L’hégémonie de Walmart et Target
Voilà pourquoi, pour nos figurines Black Series, MOTU, Marvel Legends, Hasbro et Mattel n’écoutent qu’à la marge (euphémisme) le marché européen. Les jouets sont fabriqués pour le marché US et proposés (de plus en plus souvent de manière simultanée) aux autres continents dont l’Europe.
Or, aux Etats-Unis, depuis l’effondrement des magasins spécialisés dans la distribution de jouets (Toys R Us et auparavant KB Toys), il ne reste que deux enseignes majeures et quasi omniprésentes sur l’intégralité du territoire américain pour distribuer les jouets : Walmart et Target.
Target affiche un total de 1 956 magasins (en 2023) contre 4 606 hypermarchés pour Walmart seulement aux USA. Avec cette force de frappe incroyable, les deux enseignes font la pluie et le beau temps et décident quasiment seules si des jouets se vendent ou pas.
C’est un phénomène bien connu que j’avais décrit dans un article précédent. La place accordée dans les rayons se paye très cher pour les fabricants. Target et Walmart considèrent qu’un jouet ne doit pas rester longtemps en rayon. Si le taux de rotation n’est pas assez important, il ne se vend pas assez d’unités par semaine voire par jour, alors le produit est mis en promo appelées là-bas « sales » et si cela ne suffit pas il est mis en liquidation c’est-à-dire « clearance ». Aucune de ces deux étiquettes ne correspond à nos soldes très réglementés en France. Il s’agit en fait de rabais consentis pour accélérer le taux de rotation. La différence entre les deux réside dans l’acteur économique qui en supporte le coût. En effet les sales sont à la charge des fabricants (qui doivent payer en retour le distributeurs) alors que les produit en clearance sont des pertes sèches pour le magasin.
Et, les distributeurs détestent perdre de l’argent ! Leur modèle économique se fonde sur des marges faibles contrebalancées par des quantités astronomiques. Faut que ça tourne !
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Comment s’explique cette surconsommation du jouet sur ce territoire par rapport aux restes du monde ?
Chez nous ,tout reste compliqué quand tu veux suivre une gamme, entre les trucs qui ne sortent pas ou 6 mois après ou encore de façon aléatoire selon les magasins. Le recours à internet pour un collectionneur ou même juste un amateur est quasi obligatoire.
Je me souviens de l’expérience Saint Seiya dans les années 2000. L’arrivée de réédition des « vintages » et l’apparition des Saint Cloth Myth avaient mis quelques coups de pieds dans la fourmilière. L’importation massive avait fait prendre conscience à quelques enseignes qu’il y avait un marché à prendre. Joueclub et Toys R Us ont commencé à vendre pour le marché français ces figurines. Les débuts sont très corrects et l’effet de surprise joue un peu. Mais le système a rattrapé tout le monde. Les figurines sortaient 6 mois plus tard en France pour le même prix que l’import fdp inclus. Sans compter que les boites étaient francisées et que la légende urbaine voulait que les figurines japonaises étaient de meilleure qualité. On y ajoute une pincée d’adaptation de certaines pièces ne répondant pas aux normes CE. Vous mélangez ça avec nos caractéristiques de confectionneurs qui vouons « au plus vite et au moins cher » et tout s’écroule. Les enseignes restent avec les figurines sur les bras.
Je me demande parfois si cet épisode Saint Seiya n’est pas une partie de la cause de la frilosité des enseignes de jouets sur les collections à vendre.
On a tous constaté que pas mal de belles figurines restaient parfois très longtemps en rayon ( quitte parfois à s’y abîmer). Et ça ne finit quasiment jamais dans les soldes, ou de façon très sporadique après quelques années.
Hello Julortk,
Plusieurs phénomènes expliquent la situation aux USA. Je pense que c’est la taille critique du marché qui compte le plus. En effet, si on part du lancement des jouets sous licence à la fin des années 70, le marché américain est déjà unifié, alors qu’en Europe, le marché est (et reste dans sa plus grande partie) morcelé. Je crois qu’on a tous des exemples de campagnes offensives sur les jouets de collection dans les rayons français, tous se soldant par des échecs (Saint Seiya, G.I.Joe en 2009, Star Wars TPM en janvier 2012). Je pense que ces échecs sont des traumatismes profonds pour les distributeurs. L’absence de régularité des arrivages, la bêtise des acheteurs pro (combien de fois a-t-on vu des stocks considérables de la première wave d’une gamme de jouets qui bloquent les rayons et empêchent les enseignes de commander les suivantes)… Tout cela conduit les clients potentiels à se détourner de la grande distribution (spécialisée ou généraliste) pour d’autres solutions, l’import notamment.
Super intéressant, tu t’amuses à chercher les chiffres et à les analyser. « alors que tout le reste se cassait la figurine chez Hasbro » , excellent, je valide. La distribution et la mise en vente est bien à la traine, déjà difficile de trouver des objets intéressants et récents dans les enseignes spécialisées, et chez les distributeurs généralistes (hypermarchés) c’est encore pire. Le marché américain est donc destiné à de la consommation à outrance. Si ça ne se vend pas en clearance, ça finit à la benne ? Ou en Europe (genre les black series que personne ne veut même chez Stockomani) ?
Hello JP, merci
Les produits en clearance qui ne sont vendus sont soit donnés à des associations caritatives (vêtements, nourriture) soit vendues à des déstockeurs comme chez nous. On a pu trouver des figurines à très bas prix (quelques dollars) récemment chez Ross par exemple ou, dans le passé, chez Dollar General ou Five Below.
Pour ce qui est des figurines articulées, je crois que la raison est culturelle.
Autant les statues ont fini par acquérir une certaine valeur culturelle ou une reconnaissance dans notre pays, en tout cas chez les collectionneurs. Autant les action figures sont toujours vues comme des jouets pour les gosses même chez les geeks.
Je vois de temps à autre des SH Figuarts dans mon espace culturel leclerc et elles végètent là… C’est le cas aussi dans les boutiques spécialisées qui vendent majoritairement de la statue en France.
Et le pire c’est que les statues qui se vendent sont plutôt celles à bas prix et la qualité est très disparate du coup là où nos figurines articulées sont de qualité assez égale. Mais ça se vend quand même.
Pour les statues c’est totalement différent, le marche européen voir Français est extrêmement actif. Et contrairement à ce que tu dit, ce sont les modèles extrêmement chers qui se vendent bien du fait d’un retour à un nombre d’exemplaires limités, 200 à 300 mondes pour des tarifs entre avoisinant les 800 – 1000€ pour du 1/4, en encore je suis fourchette basse.. Ca se vend comme des petits pains à ce prix. Il devient très difficile de trouver des statues abordables, même le 1/6 est vers les 600 mini.
Il s’agit peut-être de statuettes à plus petites échelles de type mangas actuels aux alentours des 40 50 euros jusqu’à 150.. Pour les statuettes à 400 1000 euros pas d’autres choix que se tourner vers des boutiques spécialisées .
Oui ce sont deux marchés très différents.
La distinction qu’introduit Ayorsaint est intéressante, je me rappelle que dans les années 2000 une partie des collectionneurs SW en France avait basculé sur les bustes et statuettes ce qui avait provoqué des vagues successives de petites annonces : d’abord les figurines puisque les mecs avaient besoin de place et de sous, puis des statuettes et des bustes avec des prix cassés car le besoin de place et de sous allait croissant. Le taux de rotation des collections était assez dingue à l’époque. J’avais regardé cet épisode avec amusement.
Oui alors moi vous le savez maintenant je parle plus de la section manga que de la section US dans mes posts… Et dans la grande distribution et même les boutiques spécialisées il y a beaucoup plus de choses entre 50 et 200 euros que de la Tsume à 1500 boules
Mais bien entendu que les Tsume et autres ça se vend très bien.
» la bêtise des acheteurs pro » . Comme tu as raison….Je ne m’ étendrais pas sur le phénomène mais c’ est leur méconnaissance de ce marché qui a tout flingué. Par contre,vous omettez tous un paramètre important : si Hasbro ou Mattel ne porte que peu d’ intérêt au marché européen c ‘ est pour une raison bien simple : IL N’Y A PAS DE POUVOIR D’ACHAT……Et cela reste malheureusement une constante….
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Je dirai oui en grande partie, mais aussi la population ciblée est peut être aussi moins geek (connaisseuse) et nombreuse sur les grosses licences américaines à savoir Marvel Star Wars. Mais cela durera-t-il, les prochains consommateurs autrefois enfants seront-ils aussi touchés par ces objets de collections ou jouets ?
Salut,
Quelle est la place des étiquettes « reduced » par rapport à « sales » et « clearance » ?
Reduced est moins souvent utilisé de ce que j’ai vu dans la grande distri US. De ce que je comprends, il s’agit en général d’une étiquette comparative (avant/après), le statut de la promo (en fait qui prend la perte à sa charge) dépend des deux autres catégories (Sales ou Clearance).
Mais je pourrais me tromper.
As tu des exemples précis ?