Jouet pour collectionneur : la mécanique de l’échec

J’évoque régulièrement dans ces colonnes numériques les difficultés que rencontre le marché du jouet pour collectionneur. La distribution, les coûts de production… les obstacles sont nombreux entre les fans et les produits dérivés qu’ils désirent.
Aujourd’hui j’ai décidé de partir d’un cas concret. Un cas d’école qui illustre particulièrement bien la difficulté dans laquelle se trouve le jouet pour collectionneur depuis plusieurs années.

Prenons le cas d’un hypermarché de banlieue. Pas un magasin lambda de zone industrielle, non un hypermarché qui occupe la place d’honneur du quatrième centre commercial (du point de vue de la superficie de vente) en France.
Dans ce magasin que je fréquente depuis des décennies, les jouets de collection ne font pas recette. On en trouve rarement en rayon ces dernières années. L’échec de la dernière wave de figurines Indiana Jones Adventure Series de Hasbro doit y être pour quelque chose vu la quantité de figurines proposées en soldes en janvier 2025.

J’ai cependant été surpris en décembre dernier de découvrir quelques figurines Marvel Legends au milieu du rayon figurines d’action des jouets de Noël. Les quelques Deadpool et Daredevil semblent s’être vendus rapidement, en quelques jours. Leur positionnement dans un rayon qui débouche sur les caisses, les faibles quantités proposées ont permis de donner l’impression d’un réel succès pour le retour de ce type de jouets dans ce magasin. Une perspective que j’ai trouvé réjouissante.

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Je m’emploie à y passer très régulièrement histoire de voir si la chance me sourit. Je suis souvent déçu. Pourtant ce mercredi 11 février, je découvre dans le rayon mal placé consacré aux jouets (hors saison de Noël) dans cet hyper, dix figurines Marvel Legends d’Iron Man version I Love You 3000, une édition spéciale que Hasbro a créé pour la Saint-Valentin. l’initiative est louable, l’intention me séduit, mais je ne peux m’empêcher de penser à l’échec en gestation que représente cette opération.

Le massacre de la Saint-Valentin

En effet, il est peu probable que ce magasin vende dix exemplaires d’ici au 14 février. Sans mise en avant de ce produit (dans un corner Saint-Valentin, par exemple) ou de communication dédiée (en magasin ou en ligne), qui penserait à aller chercher au fin fond du magasin une figurine de collection ? En l’absence d’offre régulière, aucun collectionneur ne s’attend à y trouver ce type de produit. L’achat d’impulsion ou lié à la fête visée n’est pas aidé par l’emplacement discret du rayon.

Je ne m’étendrai pas sur ce que je pense de ces produits saisonniers, simples redeco sans attrait pour la majorité des collectionneurs de figurines Marvel Legends, c’est du même acabit que les Black Series d’Halloween ou de Noël… Le fait que le packaging soit complètement aveugle et ne montre pas le contenu de la boîte au premier regard est en soi un handicap. Cela commence à faire beaucoup pour une figurine pas facile à vendre.

Tout cela concourt à un échec. Il est probable qu’une part non négligeable de ces figurines ne trouve pas preneur. Le scénario est bien connu, après un succès d’estime de quelques références, les achats irréfléchis finissent par encombrer les rayons. Les jouets qui ne trouvent pas preneurs rapidement parasitent tout le système et obèrent les chances que de nouveaux soient proposés dans les mois qui viennent.

Le fait que cette mécanique se répète à intervalle régulier depuis plusieurs années voire décennies interpelle. Il fait surtout craindre le pire pour le marché des jouets de collection qui souffre toujours autant de décisions baroques des distributeurs.

13/02/2026 Mise à jour

A la veille de la Saint Valentin,  il reste 90% des stocks de cette figurine spécialement marketée pour cette fête.

Mise à jour du 16/02/2026

Mise à jour après le week-end de la Saint Valentin.
Grosse surprise alors qu’il restait 9 figurines vendredi, le rayon à de nouveau été remanié (3 fois en 5 jours) mais on atteint 14 figurines dont certaines boites en très mauvais état.

14 !