Voilà quelques années que nous déplorons à la rédaction les conséquences d’un marketing internationalisé et rationalisé sur les jouets qu’on trouve en rayon. La standardisation excessive et la montée en puissance des distributeurs en ligne semblent avoir un temps convaincu les fabricants de jouets qu’il n’était plus nécessaire de proposer des emballages originaux. La simple window box ou le blister indifférencié suffisent à vendre des jouets. Pourquoi investir dans un élément jetable (et heureusement recyclable) du business ?
Pourtant avec la réduction et la fin programmée (déjà réalisée partiellement pour Hasbro) des emballages plastiques, le produit ne sera probablement plus au coeur du processus de choix dans les rayons.
Packaging : De l’art de faire du cool avec du cheap
Alors qu’on a connu les heures de gloire des boîtes illustrées avec brio par Errol McCarthy ou Hector Garrido, on a souvent été pris d’effroi en voyant le peu de cas que la plupart des fabricants de jouets font de leur packaging. On a évoqué la question dans le tout premier podcast enregistré par l’équipe.
Bien sûr, certains artistes travaillent dur pour rendre des packagings lambda exceptionnels. Jerry Wilson fait un boulot incroyable pour sublimer des clichés de figurines et créer une atmosphère propre à chaque wave Marvel Legends. Toutefois, le vrai signal à mon sens en direction d’un packaging attrayant a été le retour en 2004 de la présentation sur carte de style vintage des figurines Star Wars par Hasbro !
La nostalgie, martingale des jouets de collection
Un filon exploité dès 2004
En effet, la gamme VOTC (Vintage Original Trilogy Line) reprend la plupart des codes du packaging original de Kenner. L’assortiment de 12 figurines s’inscrit dans un laps de temps assez court. Elle est en effet une extension premium de la gamme Original Trilogy Collection (2004-2005) qui déjà misait sur une esthétique proche des cartes Kenner, mais le côté retro vintage a été véritablement assumé pour les figurines super-articulées VOTC (j’avais publié sur ToyzMag une review du Han Solo sorti en 2004).
Depuis lors chaque nouvelle collection Hasbro ou presque a eu droit à une petite série de figurines super articulées sur carte rétro. Jusque bien sûr en 2011 l’arrivée de l’excellente The Vintage Collection qui nous a gâtés avec des jouets modernes sur carte rétro à foison ! Cette gamme est toujours exploitée par Hasbro (après un léger hiatus entre 2013-2018) aux côtés des figurines 6″ de la Black Series.
On retrouve cette technique faisant appel à la nostalgie entre 2007 et 2009 pour la gamme G.I. Joe. 25th Anniversary (25A), les cartes sont purement des mises à jour du design classique.
L’explosion rétro en 2020
Une technique reproduite récemment par Hasbro, Mattel ou McFarlane pour les nouvelles gammes pour toutes leurs gammes rétro : Star Wars, G.I. Joe, MOTU Origins, Ghostbusters, tout y passe ou presque. Une orgie de rétro qui sentait en 2020 un peu trop la facilité marketing.
La folie du retro vintage initiée par Super7 et Zica Toys en 2013 a décuplé les références dans le jouet collector. Tout le monde s’y est mis. NECA a sorti des figurines d’inspiration Kenner pour ses jouets Predator et Alien. Ils ont même en 2013 modifié leur logo pour le faire ressembler à celui de Kenner sur leur packaging.
Le designer Harry Moore lui a recréé des packagings Marvel dans l’esthétique des années 90. Le succès de la gamme rétro Spider-Man tient beaucoup à ces superbes cartes.
Packaging : La revanche des illustrateurs
Hommage au vintage
Mais l’art même de l’illustration vintage qui nous a tant fait aimer (et acheter) de jouets revient sur le devant de la scène, et pas seulement avec des répliques d’emballages passés, mais avec de nouvelles oeuvres créées par de nouveaux artistes s’inspirant ouvertement des gloires passées.
Axel Gimenez revendique cette paternité autant que l’inspiration. Outre les packagings vintage, ce sont aussi des illustrations originales qui font l’objet d’adaptation. Ici on voit comment le dessin d’Errol McCarthy pour The Final Feud a été retravaillé pour intégrer la gamme de Sun-Man dans le lore MOTU.
Sun Man et Pig Head ont en effet remplacé Musclor et Skeletor qui relégués au second plan à la place du Maître d’armes et du Monstre. La composition est toutefois très proche du dessin original, malgré son incroyable modernité. De même, les dessins cross-sell ont été mis à jour. Ci-dessous figure celui réalisé par Francisco Etchart (Fetch) et Axel Gimenez.
Michael Breithmeier a comparé sur son compte Instagram plusieurs artworks du duo Gimenez/Fetch avec leur équivalent vintage signés Errol McCarthy.
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L’illustration moderne au secours du packaging
Pour compléter, le line-up des artistes qui travaillent pour Marvel, il faut citer le directeur artistique Manuel Eduardo Caritas et l’illustrateur Nathan Baerscht. On retrouve ces deux artistes aux pinceaux pour la gamme Masterverse.
Axel Gimenez (aux crayons) et Fetch (aux couleurs) contribuent aussi à ces packagings.
Nate Baerscht vient de rejoindre l’équipe des Four Horsemen à titre permanent et à temps plein. J’imagine qu’il ne sera plus disponible pour les designs qu’il réalisait en freelance pour Mattel. Le fait qu’il a éludé quand je lui ai posé la question va plutôt dans ce sens. ^^
Baerscht travaillait déjà en indé pour les Four Horsemen, on lui doit notamment des illustrations pour les gammes Mythic Legions et Cosmic Legions, mais aussi Gothiropolis et bien d’autres. Avec Axel Gimenez il avait d’ailleurs contribué au seul comic book Mythic Legions disponible au lancement de la gamme via Kickstarter.
Du côté de chez Hasbro, la gamme G.I.Joe Classified Series a également joué la carte de la création graphique avec le recours à des artistes aux styles très différents. Vous pouvez en trouver un aperçu dans ce dossier rédigé il y a quelques mois.
Entre hommage et créativité, je crois qu’il y avait longtemps qu’on avait pas vu autant de débats autour des illustrations des packagings, ce qui n’est pas pour me déplaire. Comme vous, j’imagine ?
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Lanace
•2 mois ago
Beaucoup diront : « Wé ça joue sur la nostalgie… »
Et ben, ça marche (sur moi en tout cas). Concernant les MOTU Origins, ils m’ont eu avec leur packaging inspiré du vintage. C’est ce qui m’a attiré direct, ensuite j’ai vu les illustrations de Axel Giménez et Francisco Fetch… bizarre le rendu informatique au début mais finalement une tuerie monumentale🔥🔥
Bref, ces messieurs du marketing ont bien bossé ( et mon portefeuille ne les remercie pas !)