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Depuis plusieurs années, nous constatons à l’échelle mondiale une croissance sans précédent des coûts de production (transports, main d’oeuvre, matières premières) et l’industrie du jouet n’est pas épargnée. Les campagnes de réduction des coûts se sont bien entendu un temps concentré sur les superstructures administratives des grands groupes comme Mattel ou Hasbro.
La réaction à l’augmentation des tarifs douaniers
Mais depuis le retour au pouvoir de Donald Trump, une nouvelle menace économique plane sur le marché du jouet : les droits de douane. Or la quasi totalité de leurs produits sont fabriqués à l’étranger, en particulier en Asie.
Deux stratégies se dessinent donc depuis le début de l’année chez les fabricants. Hasbro et McFarlane ont chacun annoncé des approches différentes : augmenter les prix de vente ou baisser les coûts de production. Notons que la réduction de la marge n’est pas à l’ordre du jour.
McFarlane a décidé de répercuter les hausses de coût sur le consommateur.
Dans une interview à Yahoo FInance, Chris Cocks, le CEO de Hasbro, a annoncé une stratégie inverse. En effet, Hasbro a décidé de réduire les coûts. Cette option semble la plus maligne dans un contexte de marché américaine quasi en oligopsone aux mains de Target et de Walmart (lire notre dossier).
Les déterminants du prix des jouets
La structure des coûts pour les fabricants de jouets est à peu près identique (conception/marketing, licence, production, transport). Je mets de côté la question des moules en acier dont le coût prohibitif est souvent mutualisé par les fabricants via le recyclage de parties de figurines ou de jouets. Reste alors à étudier les facteurs de croissance de chacun de ces postes de coûts.
L’évolution des coûts de main d’oeuvre
Commençons par la main d’oeuvre. Les salaires en Chine ont explosé depuis une dizaine d’année comme en témoigne ce graphique signé TradingEconomics.
Or l’industrie du jouet demeure une industrie de main d’oeuvre qu’il s’agisse de l’assemblage des figurines, de leur peinture ou de leur placement dans le packaging, tout cela n’est pas automatisé. Ici, on peut citer plusieurs façons dont Hasbro a déjà par le passé réduit le nombre d’interventions humaines sur la chaîne de production : en réduisant les applications de peinture (utilisation directe de pièces moulées dans un plastique de la bonne couleur, réduction des lavis et brossages à sec…), en réduisant le nombre d’articulations (des jouets moins complexes s’assemblent plus rapidement), en réduisant le nombre d’accessoires…
Les matières premières
Les coûts des matières premières sont largement liées à ceux des énergies fossiles (plastique et énergie) dont on sait avec la guerre en Ukraine à quel point les cours sont volatiles et la tendace naturellement haussière depuis quelques décennies. Mais ce ne sont pas les seules matières premières en jeu. En effet, les fabricants ont aussi recours à de la pâte à papier pour fabriquer les emballages cartonnés. Or depuis quelques années, on a vu s’envoler le prix de la pâte à papier sur le marché international.
A titre d’illustration et pour mesurer l’évolution des cours mondiaux du papier, selon l’INSEE, l’indice des prix internationaux des matières premières importées en France pour la pâte en papier a connu un bon en 2023 (+100% par rapport à 2010), avant de se stabiliser à un niveau qui reste élevé depuis deux ans.
Face à l’impératif écologique, Hasbro a également tenté de modifier ses packagings pour les rendre plus légers ou 100% papier (pendant un temps). Cette stratégie permet aussi de gagner du poids et de rogner sur les coûts d’expédition.
Le transport
Fabriqués en Asie, les jouets sont acheminés en Europe et aux USA par bateau. Or depuis la crise du covid, les coûts du fret maritime ont explosé. Jetons un oeil sur ces statistiques des Nations Unies (CNUCED).
Le pic correspond à la période du covid. On se souvient de la congestion des ports devant lesquels les navires porte-containers devaient faire la queue.
On remarque que les flux maritimes et le coût du transport sont fortement liés à la conjoncture internationale. Ainsi en 2024, ce sont les attaques contre les navires croisant en Mer rouge (pour rejoindre le canal de Suez) qui ont le plus impacté le commerce mondial.
Et bien évidemment, cela a des conséquences pour le consommateur sur lequel repose tout l’édifice du commerce.
Merci à Greg pour avoir alimenté ma réflexion sur le sujet.
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Perso ( et je pense que c est aussi l’ avis général) je refuse d’ acheter si la qualité redevient médiocre. Si Hasbro revient sur du cheap en 5 poa ou abandonne à nouveau la gamme TVC, où nous fait des cardbacks tous pourris qui se tordent au moindre choc : j’ arrête et je me tournerai vers des gammes qualitatives ou je me tournerai plus vers le vintage de qualité. En tout cas, je suis prêt à payer plus mais pas à avoir des m….en plastique dégueu partout. Moins mais mieux sera aussi une option.
Je ne sais pas si on paie plus cher pour des produits de moins bonne qualité. Cela dépend des gammes et des structures de coût associées. Quand je vois les MOTU Origins ou les GIJoe Classified je me dis qu’il reste de l’espoir.
Intéressant de voir ce que cela va donner par la suite. Bandai a déjà commencé à sortir des SH venant du vietnam depuis quelques années. Parfois avec des soucis qualité, parfois non. Pour ceux qui importent des US, cela donnerait : taxe sur import aux US -> Taxe (tva) ensuite sur import US vers Europe . Donc le client européen paye deux fois plus de taxe non ?
Oui, plusieurs fabricants ont délocalisé leur production en Asie du sud-est. Note que le rattrapage salarial se fera plus rapidement au Vietnam qu’en Chine du fait de la démographie.
Pour ce qui est des droits de douanes, ils ne s’appliquent pas encore entre les USA et l’UE. Les mesures de rétorsion évoqués sont censées être ciblées sur certains produits je ne pense pas qu’on verra la différence sur un jouet fabriqué en Chine et acheté sur BBTS par exemple. A terme, si l’on assistait à un véritable rétablissement de droits de douanes universels élevés, ce serait différent.
Droits de douanes universels, j’ y crois pas trop. Pour une seule raison : le protectionnisme porte. Le plus souvent sur des biens stratégiques ( acier, bois, pétrole, véhicules, machines outils) . Un jouet de collection importé ne pèse sûrement pas lourd dans cette guerre commerciale.
J’abonde en ton sens.
J’ajoute que l’essentiel des frais de douanes actuels sont en fait l’application de la TVA (20%) et des frais de dossiers/gestion dits de présentation en douane.
Oui, et ça fait déjà bien assez mal comme ça maintenant qu’on ne peut y couper. Je l’ai bien ressenti avec des achats en provenance du Japon