Aujourd’hui nous allons attaquer la partie 2 de la guerre des dolls! Cette période parlera de la fin d’une ère glorieuse et du vide créatif moitié 2010’s.

Vous vous souvenez ce que j’avais dit à propos de Larian et du fait qu’il ne lâchait pas l’affaire avec Bratz ? 

En 2012 on dit bye bye Bratz et bonjour Bratzillaz !

Quoi de mieux que de vendre des petites sorcières glamours pour rentrer en compétition avec les monstres de Mattel ? 

Tel Monster High, Bratzillaz se voit affublé d’un site et d’applications smartphone, une musique officielle et des webpisodes. 

Les personnages sont les cousines des Bratz, et les prénoms sentent bon l’originalité : Cloetta Spelletta, Sashabella Paws, Yasmina Clairvoya, Jade J’adore et la nouvelle, Meygana Broomstick. 

Chaque personnage possède des pouvoirs spécifiques (par exemple Cloetta peut transformer les gens en ce qu’ils veulent, Sashabella peut parler aux animaux, …) et évidemment, elles aiment toutes la mode. 

Étonnamment, les premières Bratzillaz ont les yeux peints, avant de terminer avec des yeux du type Insert Eyes. Elles sont aussi entièrement articulées et un corps un poil plus réaliste que leurs grandes sœurs. 

Les poupées sont introduites en 2012 avant de mourir en 2014 pour une refonte de la gamme Bratz. 

MGA n’est pas en reste avec les designs bizarres, car la gamme Novi Stars arrivera tel un ovni dans nos rayons en 2012, et c’est sans mauvais jeux de mots ! Les Novi Stars sont des filles aliens, arrivant sur Terre et voulant vivre comme des humains (voyez par là être accro à la mode). Les 4 aliens principales répondent au nom de Mae Tallick, Una Verse, Alie Lectric et Ari Roma.

Les poupées ne feront clairement pas l’unanimité avec leur design très particulier, des vêtements très basiques et des articulations seulement présentes aux épaules et hanches. La gamme s’arrêtera en 2014. 

2013, au tour de Mattel de lancer son spin off mais cette fois-ci, pas de monstre mais des princes et princesses ! 

Ever after High, c’est l’histoire de fils et filles de personnages de contes célèbres et reprends la formule de 6 personnages de départ : Apple White, fille de Blanche Neige et la fille la plus populaire de l’école, Raven Queen, fille de la Méchante Reine du même conte, Madeline Hatter, fille du Chapelier Fou, Briar Beauty, fille de la Belle au bois dormant et enfin le couple Ashlynn Ella et Hunter Huntsman, fille de Cendrillon et fils de chasseur de divers contes.

Si dans Monster high, nous suivions les banalités d’adolescents dans la web-série avec un peu plus d’action dans les films, Ever after high se voit octroyer un sujet plus mature : les choix influencés par les parents et l’éducation scolaire.
Il existe 2 groupes : les Royals et les Rebelles. Les Royals, ce sont les élèves qui acceptent pleinement leur destin, souvent doré et privilégié, comme Apple White décrite comme la personne au meilleur destin. Les Rebelles, sont ceux qui refusent de suivre leur destin et font partie de la rébellion dont la leader est Raven Queen, qui refuse d’empoisonner Apple dans le futur et de finir emprisonnée pour le reste de sa vie.

La série permet d’élaborer le concept (ainsi que les films et 7 bouquins sortis) … avant de finir de façon abrupte en 2016 avec pour dernier épisode « A Big Bad Secret », 9ème épisode de la saison 4, concernant Cerise Hood et sa soeur Ramona Wolf (toutes deux filles du chaperon rouge et du loup). C’est à ce moment là que sortent les derniers nouveaux personnages : Jillian, fille de Jacques et le Haricot Magique, Meeshell Mermaid, fille de la Petite Sirène et Nina Thumbell fille de Thumbelina. Au même moment, Mattel perd les droits sur leur gamme Disney Princesses car Disney voyait en EAH un concurrent, jusqu’à même faire leur propre ligne et série nommée Descendant, reprenant carrément le même concept.

En effet, la période 2015-2020 est qualifiée de « trou noir » chez les collectionneurs de poupées, tant il n’y avait rien de qualitatif à se mettre sous la dent. Ever After high ne faisant pas de bon chiffre depuis ses débuts et Monster High en déclin, Mattel devait faire mourir les deux gammes (en essayant de récolter de l’argent quand même) en instaurant la règle du « Reboot pour les enfants ». La transition vers la deuxième génération Monster High se fait de façon directe, avec de la pub sur les réseaux sociaux, l’introduction des personnages principaux dans leur nouvelle version, un film d’entrée de jeu (étrangement qualitatif sur le plan CGI et animation par rapport à la G1). Quelques épisodes de série animée sous Flash sont présents pour introduire les personnages, ainsi qu’une autre série d’aventures en parallèle nommée « Ghoul Squad » avec une animation digne d’un jeu bas de gamme sur Nintendo DS.
Même si Mattel à choisit Draculaura en tant que personnage principal au vu de sa popularité énorme, la pauvre petite vampire ne sauvera pas les meubles, ni la collaboration avec Lady Gaga, ni même les poupées dites collector, telle Frankie Ghost Buster du Comic Con, Abbey en tenue des cavernes et le duo pack Cleo-Ghoulia faisant référence aux explorateurs découvrant les momies dans les pyramides. Les fans se désintéressent totalement de la G2, les poupées perdant de plus en plus en qualité. Moins de points d’articulations, des vêtements manquant de créativités, voire même carrément peint sur les corps, des queues de cheval en guise de coiffure « travaillées », des familles à rallonge, bref, le nom de « reboot pour les enfants » n’a jamais porté aussi bien son nom et fait parfaitement l’affaire en guise de cadeau pour des enfants de 4 ans. 

Au même moment, Ever After High subit le même reboot, et les mêmes changements mais n’aura aucun support de promotion, avant de mourir avec ses sœurs monstres en 2017. Étonnement, quelques années après, un script et des concepts arts concernant un film crossover des deux lignes devait sortir lors du reboot introduisant un personnage Kitsune du nom de Oona, mais le déclin drastique des ventes a fait annuler le projet.

Si certaines gammes meurts, ce n’est pas seulement a cause des ventes, mais aussi dans l’optique de faire changer de cible les consommateurs. En 2016, Mattel prend un autre tournant avec les Fashionistas. La ligne est désormais la ligne la plus inclusive de la marque avec 4 types de corps différents : curvy, tall, petite et la taille standard ainsi qu’une variété de moules de visages, type de cheveux, couleurs de peau , taches de rousseurs, vitiligo et plus tard des handicaps tels que des prothèses, une chaise roulante (pas la première chaise roulante Barbie cependant), …

Malgré une pauvreté créative niveau vêtements et la perte des articulations (qui sera transférée sur la gamme entièrement articulée Made To Move), la gamme attire beaucoup de gens vus la diversité qu’elle apporte. 

Ever After High meurt, mais son fantôme continue « d’exister » au travers de la gamme Enchantimals, introduite vers la fin de Ever After High comme petites créatures fantastiques avant d’avoir leur propre ligne de petites poupées et leur propre série. La ligne continue d’exister. 

En 2015, MGA sort enfin leur rebranding des Bratz, et pour le pire. Même si on parle des Bratz qui ont secoué les années 2000, on ne peut pas en dire autant de leur version 2015. Les fans sont plus que déçu de leur nouveau design qui est beaucoup plus enfantin que les originales. Arrêt de production en 2016 pour ce reboot, mais pas l’arrêt total de la gamme, car en 2018, Bratz continue de produire quelques poupées dites Collector. 

Toujours à la même année, la gamme nommée Project MC2 accompagnée d’une série est lancée. Le pitch de la série se résout autour de McKeyla McAlister et ses amies, toutes de petites génies en sciences et mathématiques (mais aussi glamour !), faisant partie de l’organisation NOV8, un groupe uniquement féminin qui protège le monde. 

Les poupées reprennent les codes des Moxie Teenz, de taille plutôt réaliste, plusieurs points d’articulations et des Insert Eyes. La ligne sera arrêtée en 2018.