Nous avons eu la chance de rencontrer trois responsables des marques Star Wars The Black Series, Marvel Legends et Transformers chez Hasbro.

[International readers, an English version of this interview is available. Click here, please.]

Patrick Schneider est Senior Brand Manager pour Star Wars (Global), Ran Sung est Associate Brand Manager pour Transformers et Ryan Ting est Brand Manager pour Marvel Legends. Cette interview a été réalisée quelques heures avant le panel organisé par Hasbro au Comic Con Paris.

FulguroPop : Combien de temps avant la sortie du film commencez-vous à travailler sur une figurine ?

Patrick Schneider : Pour Star Wars, notre processus de développement prend en général entre 12 et 18 mois selon la complexité du projet. Parfois, nous recevons des éléments en avance sur le film. Mais certaines choses, nous les découvrons littéralement au cinéma comme tout le monde. Par exemple, pour Black Series, nous n’avons sorti un Luke Skywalker version nouvelle trilogie qu’en 2017, parce que nous avons découvert Luke Skywalker dans le film en décembre 2015. Voilà pourquoi nous sommes en mesure de sortir à l’avance certains produits et pourquoi pour d’autres cela demande plus de temps.

Ran Sun : C’est similaire pour Transformers :notre temps de développement oscille entre 12 et 18 moins. Pour ce qui concerne les jouets Generation, i faut compter dans les 20 semaines de plus car nous travaillons directement avec Takara Tomy sur le design des produits. Pour la Studio Series, nous recevons des fichiers sur les voitures via la Paramount, la société qui crée les films pour notre compte. On reçois généralement des données sur les personnages, on ne voit que les films qu’à la fin et on se dit : « oh c’est dans cette scène que se trouve ce personnage ». C’est très similaire à Star Wars. is ! ». 

Ryan Ting : C’est pareil pour Marvel en matière de chronologie. En plus des changements récurrents des costumes des personnages, avec les effets spéciaux, même les studios ne savent pas à quoi ressemblera le produit final donc nous travaillons main dans la main avec eux et recevons des mises à jours tout le temps et essayons de les intégrer dans les jouets définitifs.

FulguroPop : Quelles études marketing sont mises en oeuvre pour déterminer la jouabilité d’un personnalité. Parfois, on observe que des personnages obscurs ne se vendent pas très bien. Dans la Black Series, on voit bien le cas du Constable Zuvio.

Patrick Schneider : Ne parle pas du Constable Zuvio. [rires]

FulguroPop :  Promis, enfin rien qu’une fois… Il y a quarante ans, Kenner fabriquait des figurines de personnages obscures et les enfants les achetaient.

D’ici 40 ans,  Constable Zuvio sera le personnage le plus populaire. 

FulguroPop :  Comment sont prises ces décisions ?

Ran Sun : Pour Transformers, et plus particulièrement pour les figurines des films comme le gamme Studio Series, avant toute chose nous écoutons nos fans. Nos fans sont passionnés et ils apprécient plus tel personnage de tel film ou un autre d’un autre film… Donc nous les écoutons sur les réseaux sociaux. Nous faisons attention également aux personnages qui ont eu un impact durable dans les films et on les choisit pour la gamme Studio Series. Pour Generation, notre gamme principale , nous nous basons sur l’histoire que nous voulons raconter. Ainsi pour Prime Wars, les jouets Power of Primes, nous veillons à ce que tous les personnages collent avec l’histoire.

Ryan Ting : Nous avons une excellente relation de travail avec Marvel Studios comme avec Lucasfilm et Disney, donc souvent à l’occasion de réunions préparatoires pour les futurs films, ils nous disent « hé Hasbro, il y a quelque chose que vous voudriez voir dans le film ? » alors on leur répond « oui, ce serait génial que tel personnage ait ce genre d’armure ou d’arme ». Et parfois, il intègrent nos remarques dans les films. Enfin, ce n’est pas exactement ce que je veux dire. On ne réclame rien, mais c’est un super partenariat. Généralement, on leur dit, « d’un point de vue des jouets, ce genre de choses fonctionnent bien » et il y prêtent attention et c’est assez cool.  

Patrick Schneider : Constable Zuvio est un exemple parfait. Comme je l’ai dit ça prend 18 mois pour faire un jouet. Pour l’Episode IX, on a déjà commencé. Je ne peux rien dire de précis, mais ils ont commencé à tourner et si quelque chose venait à être modifié pendant le tournage, on ne pourrait pas le changer nous.  Constable Zuvio devait apparaître de manière plus importante, mais nous avons découvert trop tard que ce ne serait pas le cas, le jouet était déjà en production. On fait aussi de nombreux études consommateurs. On a fait une étude fin 2016 sur le Hasbro Toy Shop auprès des sites de fans et deux ans après, les fans découvrent les résultats. Nous disposons de nombreux autres outils, en plus de parler aux fans pendant les conventions et de lire leurs commentaires en ligne.

Ces études consommateurs sont-elles mondiales ou concentrées sur les US ?

Patrick Schneider : Mondiales dans la mesure du possible.

Ran Sun : Absolument !

Ryan Ting : En fait, une étude a été lancée sur les marques principales qui concerne les US, la France et la Chine.

FulguroPop : Depuis un an, la qualité s’est considérablement améliorée pour les Black Series et les Marvel Legends. La technologie Faceprint est incroyable, a-t-elle des conséquences sur les ventes ?

Patrick Schneider : Oui, on l’appelle la Photo Real Technology.

Ryan Ting : Je ne pense pas qu’on puisse s’exprimer sur les ventes, mais la réaction des fans a été géniale. Les fans ont remarqué et apprécié le changement. C’est génial pour Marvel, parce que nous travaillons sur de nombreux films. On a trois films par an désormais et de plus en plus de jouets issus des films comme vous pouvez le constater [sur le stand Hasbro au Comic Con Paris, Ndlr], on peut réussir de nouveaux personnages et redonner leur chance à des héros très demandés comme Tony Stark avec un visage ressemblant à Robert Downey Jr et cela nous ravit.

Patrick Schneider : C’était notre gros point faible. On le lisait en ligne : la sculpture était géniale, le système d’articulation était génial, la peinture sur le reste du corps l’était aussi… Avec la technologie Photo Real, on a transformé notre plus gros point faible en un point fort. On a lancé la gamme Archives à San Diego. Je crois que pour les fans qui débutent dans les Black Series, mais aussi pour ceux qui ont déjà des personnages comme Anakin et Luke Skywalker, le fait d’avoir une déco Photo Real est fantastique. Nous sommes très reconnaissants.

FulguroPop : Et ce nouveau standard sera-t-il permanent ? Y a-t-il un risque de le voir disparaître pour des raisons de coût ?

Non, on ne fera jamais ça. Le prix n’est jamais trop élevé pour fournir ce niveau de qualité. Je crois qu’on peut dire qu’on ne fera pas machine arrière : on élargit l’utilisation de cette technologie pour notre Vintage Collection, et ce dès 2019. 

FulguroPop : C’est intéressant, parce qu’il semblerait que les coûts de production d’une Black Series et d’un TVC soient presque identiques. Est-ce vrai ?

Patrick Schneider : Dès lors qu’on applique le même niveau de qualité et que la seule différence c’est la quantité de plastique, vous avez raison.

Ryan Ting : Nous sommes attaché à offrir les meilleurs figurines premium. Et la technologie Photo Real est un succès pour Marvel et Star Wars, on v donc continuer dans cette direction dans le futur.

Patrick Schneider :Nous sommes toujours en train d’imaginer ce que pourra être a prochaine étape, donc il n’est pas question de retourner en arrière.

En 2018, Hasbro a lancé Haslab pour financer la barge de Jabba. Cette initiative va-t-elle concerner d’autres marques avec de nouveaux playsets et grands véhicules comme ceux que Hasbro faisait à une époque pour Star Wars (AT-AT, Millenium Falcon…) ?

Patric Schneider : Je ne pense pas pouvoir m’exprimer sur des projets spécifiques, mais on a déjà indiqué dans le passé que la barge avait connu un énorme succès. Nous sommes reconnaissants envers les fans qui l’ont rendue possible. Nous havons hâte de voir ce que Haslab nous réserve pour l’avenir. 

FulguroPop : Aux Etats-Unis, voyez-vous le marché européen comme un seul grand marché de 300 millions d’habitants ou comme une vingtaine de petits marchés.

Ryan Ting : Tout le monde fait partie de nos priorités. Le divertissement est un phénomène mondial. Tout le monde a désormais une grande convention comics. Nous participons à celles à Paris, au Royaume-Uni et en Italie. C’est un grand marché pour nous. Nous venons écouter ce que dont vous avez envie.

Ran Sun : On essaie d’inclure plus de monde grâce à nos packagings qui présentent quatre langues. On anime différentes gammes comme Generation car certains marchés comme la France et l’Angleterre connaissent depuis longtemps Generation. Il existe une nostalgie pour G1 en Europe occidentale, mais d’autres marchés européens n’ont pas connu les G1, mais ils connaissent les films. On pense à tous nos fans, ceux des années ’80 qui ont la nostalgie des G1 et ceux qui ont grandi dans les années 90…. J’ai grandi dans les années ’90 et j’ai découvert Transformers avec les films de Michael Bay. Tous ces fans peuvent se rattacher à la marque. On veut offrir des produits pour tous les marchés en Europe.  

Patrick Schneider : Le fait de travailler avec 20 marchés différents dans l’UE ne facilite pas les choses, et c’est en partie pour cette raison que Haslab n’a pas été disponible en Europe. Nous essayons de résoudre ce problème et désirons distribuer la barge en Europe. Nous voulons que les prochains projets Haslab soient mondiaux. C’est la première fois que nous participons à des conventions en Europe, nous sommes aujourd’hui à Paris, demain à Londres e tla semaine prochaine à Lucques. On a organisé un Fan Summit l’an dernier à Londres avec toutes nos branches européennes pour Marvel et Star Wars.  On va le refaire cette année et discuter des défis devant nous et de comment les dépasser.

FulguroPop : On a déjà parlé de l’évolution des consommateurs qui étaient prêts il y a 35 ans à acheter Prune Face et qui aujourd’hui rechignent à acheter Constable Zuvio. Comment l’expliquez-vous ? Est-ce un manque de curiosité ou du fait d’un marché plus concurrentiel ?

Patrick Schneider : Les fans d’aujourd’hui ont la même passion que ceux d’avant. Je pense que vous avez raison : le paysage est très différent. Il y a beaucoup plus de licences d’entertainment. Il y a 40 ans on avait droit à un film Star Wars tous les trois ans alors quand un nouveau personnage faisait son apparition entre deux films… Alors que de nos jours, après la sortie du Réveil de la Force, on a eu Rogue One, puis l’Episode VIII… Du nouveau contenu… Le patron de Disney [Bob Iger, NDLR] a déclaré qu’ils allaient ralentir un peu sur les films Star Wars.

FulguroPop : Les nouvelles séries TV pour le service de streaming de Disney, vont probablement renouveler l’intérêt pour Star Wars.  the new TV Series, the DIsney Streaming Service, there will probably be a new interest in Star Wars.

Bien sûr, nous proposerons ces produits aussi bien entendu.

FulguroPop:Je sais que vous ne voulez pas vous exprimer sur les résultats commerciaux, mais comment a fonctionné le packaging 40th Anniversary pour les Black Series ?

Les jouets 40th Anniversary ont bien fonctionné. Ce film, La Guerre des étoiles, occupe un place à part dans le coeur des fans. Comme l’Empire contre attaque ou le Retour du Jedi, toute la trilogie originale. Sans vouloir entrer dans les détails, je peux dire qu’on va certainement célébrer les 40 ans de l’Empire contre attaque d’une façon ou d’une autre.

Ryan Ting : Nous avons aussi la gamme 10th Anniversary de Marvel Studios. On ne célèbre pas encore les 40 ans, mais on y arrivera. On a de nouveaux personnages inédits (Red Skull, Yellow Jacket) à l’échelle 6in. Nous voulons aussi célébrer les comics. Marvel a annoncé au NYCC qu’ils fêteraient les 80 ans de Marvel Comics en 2019, on fera des jouets pour accompagner cet événement.

FulguroPop : Merci à vous.

 

Merci à Pierre de Hasbro France et Irvin senior manager pour l’Europe d’avoir organisé cette rencontre.

 

[International version starts here, thanks for reading]

Patrick Schneider is Senior Brand Manager for Star Wars (Global), Ran Sung is Associate Brand Manager for Transformers et Ryan Ting is Bran Manager for Marvel Legends.

FulguroPop : How long ahead of a movie do you start designing a figure ?

Patrick Schneider : For Star Wars, our development process is usually 12 to 18 monthes depending on the complexity. Some of the times we get things in advance of the movie. Some things we litteraly don’t see until it’s on the screen with anyone else. For example, in Black Series we didn’t come out with a Luke Skywalker in the new trilogy until 2017 and that’s because we did not see Luke Skywalker until he was on the screen in December 2015. That’s why some products we are able to come out with ahead of time and for some it takes a little longer.

Ran Sun : It’s similar for Transformers : our development time is anywhere between 12 to 18 monthes. Anything that’s Generations related, sometimes it takes a little longer 20+ weeks because we work directly with Takara Tomy on designing our products. And in Studio Series, we get car files from Paramount, the company which creates the movies for us. We usually get the character cards, we don’t get to see the films until the end and then we say : « oh that’s the scene from which the character is ! ». But a lot of things are similar with Star Wars.

Ryan Ting : Same for Marvel in terms of timeline. In addition to character costumes changing a lot of time, with the computer generated graphics and special effects, the film makers don’t even know what the final product is gonna look like so we work hand in hand with them and get updated references all the time and try to impact these changes into the actual toys.