L’étrange business des jouets Stranger Things

S’il existe une série qui a marqué les dix dernières années, c’est probablement Stranger Things. Surfant sur la mode nostalgique des années 2010-2020 qui plongea la totalité de la pop culture dans le rétro, la création des frères Duffer a multiplié les références tant à Steven Spielberg qu’à Stephen King. Même si la force de cette identité s’est diluée au fil des saisons, elle forma le socle d’un succès télévisuel qu’on n’a pas vraiment vu se transformer en rouleau compresseur marketing.

Pour en comprendre les raisons, intéressons-nous aux jouets Stranger Things.

Regardez par exemple ce que propose le site marchand de Netflix comme produits dérivés.

Rien de folichon, n’est-ce pas ? Pourtant des figurines d’action ont bien été réalisées pour cette licence. Et les fabricants se sont succédés (un peu trop d’ailleurs) ces neuf dernières années.

Une licence qui a la bougeotte

2017 : les figs rétro Funko

Dans la lancée de la série Netflix, c’est en 2017 que Funko (distribuant à l’époque les figurines conçues par Super7 sur le modèle des toys Kenner des années 70).

2 3-packs sont alors proposés : le premier avec Lucas, Mike et Eleven, et le second avec Will, Dustin et le Demogorgon.

2018-2019 : les jouets Stranger Things par McFarlane Toys

Les premières figurines Stranger Things arrivent assez tardivement. En 2018, soit deux ans après la diffusion de la première saison sur Netflix.

Notez que deux packs Page Punchers sont aussi produits en 2023, l’accord de licence avec Bandai (voir infra) prévoyant probablement une clause d’exclusivité limitée à l’échelle 4 et 6in

2019-2025 : LEGO se lance dans la licence

Deux sets de construction (Upside-Down et Creel’s House) et des Brickheadz.

2021-2022 : les figs 12in de Threezero

2022 : Le tournant Bandai

Pour la saison 4, Netflix change son fusil d’épaule et confie à Bandai la licence Stranger Things.

En passant d’un fabricant axé sur le marché des collectionneurs vers un géant du jouet grand public, Netflix tente un coup de poker qui s’avère plutôt décevant.

Le line-up s’annonçait pourtant prometteur.

• 7-Inch Vinyl Figure Collection
  • Vecna
  • Glow-in-the-dark Demogorgon
  • Demogorgon
  • Demodog
  • Demobat
• The Void Series (6″ Premium Collectible Action Figures)
  • Vecna
  • S4 Eleven
  • Eddie Munson
  • Jim Hopper
  • Vecna
• Amazon 4-Pack Deal: Stranger Things Monsters
  • Vecna
  • Demogorgon
    Demodog
  • Demobat
• 11-Inch Form Figure
  • Demogorgon
• Stylized 8-inch Plush Collectibles
  • Eleven
  • Demogorgon
  • Demodog
  • Demobat
• Target Exclusive 4-Inch Collection
  • Eleven
  • Dustin
  • Will
  • Mike
  • Lucas

Les figurines 4in misaient clairement sur la nostalgie des figurines vintage The Real Ghostbusters notamment celles de la série Grand Frisson (le pendant héroïque des Cache-démons chers au coeur de Nicko notamment Mamie Beurk ou Poubel Frousse). La qualité médiocre et la distribution peu dynamique ne leur ont pas permis de connaître le succès escompté.

Les figurines 6in ont aussi sévèrement souffert de ces défauts. Le choix des personnages s’est avéré relativement hasardeux. Outre Vecna (dont la review se trouve ici), une version pas ouf d’Eleven, un Hopper en Zek, seul Eddy Munson aurait peut s’avérer rigolo s’il avait été mieux distribué.

2022 : Crossover TMNT x Stranger Things par Playmates Toys

Playmates exploitant (encore jusqu’à la fin de l’année) la licence Tortues ninja a produit en 2022 deux 2-packs qui préfiguraient le comic book crossover publié chez Dark Horse et IDW en 2023.

2023 : Les Page Punchers McFarlane

2024-2025 : Crossover Stranger Things x MOTU par Mattel

Après Playmates, c’est au tour de Mattel de marier Stranger Things avec l’une des locomotives du marché du jouet.

2025 : La surprise Jazwares

Le 29 janvier 2025, Netflix annonce confier la licence Stranger Things au fabricant américain de jouets Jazwares. L’accord couvre une grande variété de sortes de jouets (figurines, véhicules, playsets, déguisements, peluches, accessoires pour animaux…) et intervient après une première collaboration il y a trois ans autour de la gamme Squishmallows.

Leurs gammes de figurines se déclinent principalement aux formats 4in et 6in.

Les 4in sont particulièrement ratées, les 6in passent, à la rigueur pour les humains, le Demogorgon est nettement plus réussi. Vous pouvez consulter la review en cliquant ici.

Avec tout ça on se demande encore pourquoi Stranger Things ne s’est pas imposé dans le marché des licences.

Une franchise mono-produit

En attendant les spin-offs annoncés par Netflix, seule la série au long cours (9 ans et demi se sont écoulés entre la diffusion du premier épisode et celle du dernier) a maintenu la flamme chez les fans. C’est trop peu pour donner à l’univers de Stranger Things la place qu’occupe des mastodontes comme Star Wars, Transformers ou MOTU.

Un besoin de stabilité et de clarté

Netflix semble préférer les accords de licence courts. Ses contrats ne lieraient les parties que pour une annnée. Or, pour s’investir et développer une gamme de jouets cela paraît un peu court. L’hésitation entre les cibles collector/grand public est courante, mais la franchise Stranger Things complique la donne. Oscillant entre récit initiatique, évocation nostalgique et série horrifique. Elle trouble la lecture qu’en ont les acheteurs professionnels, ceux qui font la pluie et le beau temps pour les jouets chez Walmart et Target et qui redoutent autant l’incompréhension des clients parents que le pegwarming.