L’histoire de la licence G.I.Joe ou le succès légendaire d’Hasbro

Comme vous avez pu le constater à la lecture de FulguroPop ces derniers mois, G.I. Joe fait son grand retour dans l’actu des jouets. On a décidé de prendre un peu de recul pour évoquer l’histoire de cette marque devenue culte pour plusieurs générations.

la création de G.I. Joe

Comme je l’ai écrit il y a quelques années déjà sur ToyzMag, G.I. Joe figure depuis 1964 dans le portefeuille de marques de Hasbro, la firme des frères Hassenfeld. A l’époque, le soldat américain mesure 30 cm (12″) de haut et il s’agit d’une poupée mannequin très différente des jouets de 10 cm qui prirent son nom à partir de 1982. Ici pas de noms de code individuels, le réalisme prime. un réalisme mâtiné de nostalgie pour les héros et les faits d’arme de la deuxième guerre mondiale alors que les troupes américaines commencent à se déployer au Viêt Nam.

Si G.I. Joe a autant marqué les esprits des jeunes américains, c’est surtout parce qu’il s’agit de la première figurine d’action à proprement parler (action figure en VO). Le prototype fut créé par Don Levine, vice-président et directeur du marketing et du développement chez Hasbro sur la base du succès de Barbie qu’il voulait adapter aux garçons avec la perspective de vendre non seulement des poupées, mais surtout des accessoires par millions. C’est en voyant un mannequin de proportions en bois dans une vitrine de fournitures artistiques qu’il eut une révélation.

Le succès fut phénoménal dès la sortie en 1964. En deux ans d’exploitation, G.I. Joe représentait presque 66 % des bénéfices de Hasbro. Parmi ses points forts, secrets de son succès, G.I. Joe alignait 19 points d’articulation et un assemblage de très haute qualité. Selon le brevet déposé par les frères, l’objectif était de proposer une jouet figurine ou poupée avec des articulations mobiles qui imitaient les parties mobiles des l’anatomie humaine. C’est peut-être bien la seule et dernière fois où la figurine a été qualifiée de poupée en interne car la société a strictement interdit ce terme et même refusé de vendre leur figurine aux revendeurs qui l’utilisaient. Le design breveté insistait également sur la sécurité, la durabilité et une fabrication économe. Ainsi, aucun ressort en métal n’a été utilisé dans l’assemblage et plusieurs têtes pouvaient être utilisées sur une même figurine créant ainsi une variété de produits tout en maintenant les coûts de production au plus bas.
Hasbro a produit simultanément quatre poupées représentant les quatre armées américaines :
Rocky the Movable Fighting Man pour l’US Army, Skip pour l’US Navy, Ace Fighter Pilot pour l’US Air Force, et Rocky, qui apparemment faisait des heures sup’ comme US  Marine. Chaque figurine était équipée d’une tenue basique, bottes, couvre-chef et plaques d’identification, et le packaging alléchait les enfants en présentant les images d’autres uniformes et accessoires.
L’appellation “G.I. Joe” fut retenue pour décrire l’ensemble de la gamme. Le nom de la marque s’inspirait d’une film de 1945  portant sur Ernie Pyle, un correspondant de guerre et intitulé The Story of G.I. Joe. Un nom parfait selon Levine parce que “Government Issue Joe” rendait le titre universel,  accessible à tous .Avec le succès vint la copie et comme il n’est pas possible de déposer une silhouette humaine comme brevet, Hasbro avait du souci à se faire. Heureusement pour l’entreprise, des erreurs de production mutilèrent les premiers G.I. Joe avec une balafre sur le visage et un ongle de pouce inversé. Ces défauts de design sont alors devenus des marqueurs des vrais G.I. Joe et ont aidé Hasbro à poursuivre les contrefaçons.

U.S. Patent 3,277,602 for a “toy figure having movable joints” aka the original G.I. Joe. Délivré le 11 octobre 1966 (image: Google Patents)

Malheureusement pour  G.I. Joe, le rejet de la chose militaire qui a accompagné l’embourbement américain au Vietnam a conduit à la mise à l’écart de la gamme à la fin des années 60. Quand le jouet fut relancé dans les années 70 au moment du retrait américain d’Asie du sud-est, il fut modifié et portait désormais une barbe et annonçait fièrement sa nouvelle prise de kung-fu. Deux éléments acquis par le héros américain au cours d’un entraînement secret dans un temple himalayen. En fait, les jouets ont été redessinés et renommés pour atténuer les aspects militaires et les remplacer par une dimension “aventure”. L’”Aventurier” a remplacé le soldat, “Aquanaut”, le marin… Malgré ces changements,  on peut estimer que Hasbro était allé trop vite en besogne car la production s’arrêta en 1978.

G.I. Joe du 12″ au 4″

Il faudra attendre 1982 pour que Hasbro suive l’exemple de Kenner (Star Wars) et de Mattel (avec les jouets du Choc des Titans, par exemple) et se lance dans les jouets 3″3/4 (10cm) avec une gamme toute aussi innovante de figurines militaires hyper articulées G.I. Joe.

Dans les années 80, donc, le climat politique américain a changé et les jouets militaires sont redevenus populaires. La gamme G.I. Joe était donc de retour avec un changement radical d’échelle dû autant au succès des jouets Star Wars qu’aux renchérissement du coût des matières premières deux chocs pétroliers consécutifs en 1973 et 1979.

Autre changement : les G.I. Joe n’étaient plus des représentations génériques des forces armées US. Dans les années 80, ils sont devenus des commandos antiterroristes hautement spécialisés et dotés de noms de code exotiques avec leur propre histoire et leur personnalité unique, deux aspects développés en partenariat avec l’éditeur de comics Marvel. Pour la première fois, G.I. Joe se voyait opposé à un ennemi spécifique : l’organisation terroriste internationale baptisée Cobra.
En plus des nouvelles figurines, un dessin animé fut lancé en 1983 comme partie intégrante de l’ambitieuse campagne marketing. Ce cartoon fut rendu possible par une dérégulation des programmes pour enfants permise par le gouvernement Reagan.

Les jouets mesurent, on l’a dit, 10 cm de haut et bénéficient d’une particularité très appréciée dès leur mise sur le marché. En effet, les figurines disposaient d’articulations inédites à cette époque et permises par un système de vis et de joints toriques baptisé o-ring. Quand G.I. Joe fait son apparition dans les rayons, les figurines sont assez uniformes. D’ailleurs plusieurs personnages partagent des pièces.
La première wave comprend 13 Joe (Hawk, Stalker, Scarlett, Snake Eyes, Clutch, Grunt, Flash, Grandslam, Steeler, Zap, Rock’n’Roll, Short Fuze et Breker) et 3 Cobra (Cobra Commander, Cobra Officer et Cobra Trooper). La plupart sont disponibles sur carte, quatre le sont avec des véhicules et un seul par envoi postal (Cobra Commander).

Capture d’écran yojoe.com (DR)

Dès l’année suivante, les figurines se voient dotées d’un point d’articulation supplémentaire sous la forme d’un pivot à chaque biceps. L’intégralité de la wave ressort donc sur carte (y compris Cobra Commander) ou avec un véhicule en 1983 dans une version 1.5 bénéficiant de ces nouveaux biceps.

Entre les comics et l’arrivée du DA, Hasbro accélère la manœuvre et sort également cette année-là une wave inédite avec Destro et le Major Bludd pour renforcer les rangs Cobra tandis que les Joe pouvaient compter sur Gung-Ho, Doc, Torpedo, Snow Job, Tripwire, Airborne. La diversification des spécialités est en marche ! Des véhicules avec ou sans pilotes (en l’occurrence en 1983 : HISS Driver, Cover Girl, Wild Bill et Ace) continuent d’ajouter du piment dans cette gamme promise à un grand avenir. On note aussi l’arrivée des premières variantes avec Grand Slam qui prend des accents argentés tout comme le Cobra Trooper rebaptisé Viper Pilot à la faveur de sa promotion aux commandes d’un planeur. Cerise sur le gâteau, un autre personnages iconique de la gamme est introduit en mail-in : Duke !
De 1985 à 1988, les factions s’étoffent et gagnent en complexité notamment chez Cobra qui voit apparaître les Dreadnoks (1984), Serpentor (1986), Cobra La (1987, avec le film G.I. Joe, souvenez-vous), les Iron Grenadiers (1988) et les Night Creepers (1990). Cette tendance dure jusqu’en 1994 date à laquelle Hasbro met de côté cette marque.

Spécialité française

En France, les dates de sorties ne correspondent pas. Nous l’évoquons régulièrement avec Nicko dans ses dossiers.
En effet, les jouets G.I. Joe sur carte Hasbro FR ne sont sortis dans l’Hexagone qu’en 1987. Avant cette date, les figurines ont été brièvement distribuées par Meccano sur carte Palitoy bilingue (italien et anglais). J’ai personnellement eu deux figurines V1.5 à cette époque : Cobra Commander et Flash.
Voici d’ailleurs un exemple de carte Palitoy pour ce dernier personnage.

 

 

La version française était également bilingue avec un nom traduit en italien (Relàmpago).

Les cartes Fr Hasbro se distinguaient par leur traduction approximative, malgré un louable effort d’internationalisation des filecards originales. Du Real American Hero, on était passé au Héros sans frontières.

Mais revenons à l’histoire de la gamme.

Passage en Inde

En 1987, Hasbro fonde une joint-venture en Inde appelée Funskool. Au début des années 90, la nouvelle société fabrique et distribue localement des jouets Hasbro (et d’autres marques comme Takara Tomy, Ravensburger…). L’histoire de cette société a été résumée dans un article publié sur FulguroPop l’an dernier  et que vous pouvez lire ici.

Funskool acquiert donc les moules de certaines figurines o-ring et commence la production de G.I. Joe pour le marché indien. Sur la photo ci-dessous, vous pouvez voir trois figurines Funskool (Major Bludd et deux Crimson Guard Immortals). Alors que les sources américaines se tarissent, l’Inde fournit encore au monde des figurines G.I.Joe classiques avec parfois des couleurs surprenantes et une qualité de plastique aléatoire.

 

Néanmoins, à l’époque ces jouets font le job, sans souci ! Ils convainquent même les fans américains déçus par les tergiversations de Hasbro autour de la marque.

Sgt Savage & G.I. Joe Extreme

En effet, parallèlement à cette aventure indienne, Hasbro semble vouloir faire évoluer G.I. Joe.
Ainsi en 1995, Hasbro relance la marque avec un nouveau concept d’aventures militaro-SF : le Sergeant Savage and his Screaming Eagles. Si les deux histoires (Joe et Savage) cohabitent dans le même univers créatif, les figurines ont plus de mal à coexister sur les étagères. Et pour cause, Hasbro est passé du 3″3/4 au 4″ ! La différence de taille complique le mélange des deux gammes. Du coup, Hasbro qui vient d’acquérir Kenner cède la marque à sa nouvelle filiale dans l’espoir d’insuffler un peu de vie dans la franchise. C’est un nouvel échec puisque G.I.Joe Extreme, le produit développé par Kenner, fait régresser le niveau d’articulation qui faisait la renommée de la marque. Kenner visiblement bloqué en 1977 propose en effet des 5 POA !

 

15 ans et retour à la case départ

1997 marque le retour des figurines G.I. Joe à la faveur du 15ème anniversaire de la gamme et probablement un début de prise de conscience chez Hasbro que les ventes sont (déjà) liées à la nostalgie.

J’ai déjà eu l’occasion de parler de ce revival qui a donné naissance au fameux Pimp Daddy Destro. Le succès est au rendez-vous et Hasbro relance donc la production en 1998 de la gamme avec même quelques figurines présentant des sculpts partiellement inédits ! Après une pause d’un an, la gamme reprend des couleurs en 2000 sous le nom de The Real American Hero Collection qui propose sous forme de 2-packs des repaints de personnages populaires.

Valor Vs Venom & Joe Vs Cobra

En 2002, Hasbro achève sa série de figurines The Real American Hero Collection et lance un nouveau style de figurines sous la bannière G.I.Joe Vs Cobra (JVC). Ce style modernisé tranche avec les figurines classiques. Désormais le plastique est plus mou et si l’on utilise encore des o-ring, le rendu est très différent. La gamme change de nom progressivement. En 2003, elle devient G.I.Joe Vs Cobra Spy Troops, et, en 2004, Valor Vs Venom (VvV).

Le retour des figurines o-ring

Mais Hasbro conserve quelques o-rings qu’ils réservent aux ventes exclusives (de la JoeCon, notamment).

Ainsi, en 2004, en plus de la gamme VvV, apparaissent dans certaines enseignes des figurines o-ring en 3-pack vendues avec des reproduction de comics Marvel ou des 6-packs exclusifs Toys R Us. Ces Comic packs et 6-packs ouvrent la voie à un retour en grâce des o-rings pendant quelques années et parallèlement au développement d’un nouveau sous-ensemble moderne appelé Direct To Consumer (DTC) puisqu’il est vendu directement par Hasbro sans intermédiaire et qui visuellement se rapproche des figurines VvV. Mais cela devient vite n’importe quoi.

En 2005, cohabitent ainsi également ces trois gammes (VvV, o-ring et DTC). En 2006, les VvV disparaissent définitivement, Hasbro semblant dédier la gamme aux collectionneurs nostalgiques malgré le lancement de nouveaux jouets SIGMA 6 à l’échelle 1/9 soit 8″ (2005-2007) avec, en soutien commercial, la sortie d’un DA dédié.

 

25th Anniversary : hommage aux fans

En 2007, Hasbro célèbre les 25 ans des figurines 3″3/4 avec une nouvelle gamme super articulée de 4″. Baptisée 25th Anniversary ’25A), la gamme utilise des packagings inspirés par les artworks originaux des années 80. Les figs à l’unité sont cependant le deuxième étage d’une fusée initiée par deux packs de cinq figurines, un pour chaque camp, G.I. Joe et Cobra.

Le succès est immédiat malgré quelques défauts de conception des premières figurines (proportions, placement des articulations…). En quelques mois la qualité s’améliore de façon spectaculaire et Hasbro met sur le marché des dizaines de références allant des personnages les plus célèbres aux variantes les plus obscures.

La chute de Cobra

Alors que 2009 devait être une renaissance mondiale pour la gamme, on assiste à un drame…

Le film G.I.Joe Le Réveil de Cobra sort sur les écrans avec force marketing et moult produits dérivés. En France, c’est un changement radical car depuis la gamme VvV on n’avait rien vu de la sorte dans nos rayons. La gamme ROC de Hasbro est présente dans la plupart des enseignes, mais l’échec commercial conduit une grande partie des jouets chez les déstockeurs où on trouve leur trace pendant plusieurs années.

C’est dommage, car en 2010 commencent à sortir ce qui pourraient bien être les meilleures figurines de l’histoire de la marque. Sous le vocable de Pursuit of Cobra, Hasbro propose, en effet, des figurines superbes avec des accessoires nombreux et de grande qualité.

Le second film G.I.Joe Retaliation sur lequel comptaient les fans pour relancer la gamme finit en fait par l’achever. Hasbro mécontent de la version présentée par Paramount demande que certaines scènes soient re-tournées et qu’on ajoute des éléments 3-D. Résultat : le film, qui devait sortir en 2012, est décalé d’un an, mais les figurines sortent quand même. Sans support cinématographique. Le spectre de l’échec n’est pas loin. D’autant que la première wave est marquée par une baisse notable de la qualité des figurines.

Avec le report du film, la distribution devient erratique. Les waves sortent dans n’importe quel ordre. La wave 4 est carrément splittée en deux et la première partie vendue entre les waves 2 et 3 !

En 2012, les solderies américaines Dollar General récupèrent une série exclusive de repaints très recherchés par les fans en cette période de disette. Les versions recolo/redeco de Shipwreck, Cobra Trooper, Duke, Snake Eyes, Storm Shadow, Cobra Trooper connaissent un succès dingue pour des figurines très bon marché.

Bref, le trend général n’est pas bon pour G.I. Joe. Hasbro exclut la marque de sa présentation traditionnelle préalable au NYCC 2013.

En 2014, alors que se profile le 50ème anniversaire de G.I.Joe, les jouets quittent les rayons des grandes enseignes généralistes et deviennent exclusifs aux magasins Toys R Us et Big Bad Toy Store.

On connaît le résultat. La gamme périclite, jusqu’à être supplantée ces dernières années dans le cœur des fans par les jouets JoyToy et par les figurines Marauder Task Force.

Retour dans le game pour la gamme

Mais Hasbro qui ne souhaitait pas voir dépérir la marque à moins d’un an de la sortie (si tout va bien) du film Snake Eyes, a décidé d’adresser un message aux collectionneurs adultes.

 

Tout d’abord avec une gamme 6″ que nous étions nombreux à appeler de nos vœux.

 

 

Ensuite, en ressortant certaines figurines dans une gamme rétro un peu étonnante car elle ne reprend pas les jouets classiques o-ring, mais les jouets de type 25A.

 

 

Ces gammes commencent à être distribuées en France chez les revendeurs de jouets de collection comme Shakitoy ou Album.

Nous vous proposerons prochainement des reviews et un dossier complet sur les jouets G.I.Joe en France.

 

 

Blaster
A suivre

12 comments

Onijud says:

Bonjour
Merci pour cet article ! Allez vous faire une review de la gamme classified ? Ces figurines me plaisent énormément ! Savez-vous quel est le moyen le plus simple de se les procurer en France ? Merci

Bonjour,

La première wave sera intégralement passée en revue dans nos colonnes dans les semaines qui viennent.gijoe-classified-wave1

Onijud says:

Super ! Merci !

ayorsaint says:

Bravo pour l’article passionnant et remémorant bien la story GI Joe. Pourvu que l’avenir soit plus rose que les dix dernières années.

Merci pour ton compliment. J’ai acquis hier un nouveau dépliant Meccano/palitoy qui donne un éclairage complémentaire à la partie relative à l’importation française de la marque.

elcaballerodelcancer says:

Article cinq étoiles!!! Que d’infos!!! Toujours un « real » plaisir de te lire!!! Merci Blaster pour cet article ainsi que pour les tofs!!

Merci à toi pour ton commentaire positif et très encourageant.

Là niveau photos, c’est assez léger, mais je pense que les reviews des figurines Classified te plairont de ce point de vue.

chris says:

Super article ! Savais tu que le doc Mindbender, cortex en francais, s appelait Comecoco en Espagnol ? ça veut dire croque mitaine !

Merci beaucoup, Chris.
Non j’ignorais cette spécificité espagnole. Merci pour l’info !

chris says:

Mais de rien ! tape sur un moteur de recherche el doctor Comecocos, como se llama el jefe de cobra, du coup, la file card est super décalé avec ce nom argotique !

Cobra terroriste says:

Merci pour ce super article.
En tant que collectionneur de la gamme depuis plus de 20 ans je ne peu qu’être ravi de cet article.
Super article très détaillé avec toute l’histoire de G.I.Joe.
J’ai appris certains trucs que je savais même pas… vraiment top.
Merci Julien.

Merci beaucoup pour ton commentaire super encourageant. Il reste plein de détails à explorer sur la distribution Fr, je pense que je m’y collerai un jour (avec l’aide de Nicko, lol)

Leave a Reply

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

A lire également

GIJoe 50th Anniversary : Review Low-Light & Night Viper 2pack

Aujourd’hui on fait un petit voyage dans le temps. Je vous propose de découvrir des…

Marvel Legends Hasbro Pulse Live stream du 17 juin 2024

Grosse série d’annonces pour le livestream d’Hasbro Pulse ce lundi. Marvel Legends Deluxe Odin Marvel…

Actu Toys : SDCC, Street Fighter, Alf, Batman, Wolverine…

A l’approche de l’été, l’actu toys se remplit des exclu annoncées pour les différentes conventions…