Le match entre Hasbro et Mattel reprend pour la domination du marché du jouet. Après une année très mouvementée du fait de la disparition de leur principal distributeur, les deux fabricants américains sont de nouveau au coude à coude.

Hasbro affaibli

Après plusieurs années de hausse, la part de marché de Hasbro a un coup de mou. Le groupe qui a annoncé plusieurs centaines de licenciements envisage des mesures drastiques pour redresser la barre, même si les résultats semblent surtout liés à des causes exogènes.

Le chiffre d’affaire trimestriel s’affiche à 1,57 milliard de dollars (contre 1,79 milliard au T3 2017) avec un marché en forte baisse aux US et Canada (-7 %) et à l’international (-2 4%). L’entertainment et le licensing s’en sortent bien mieux avec une augmentation de 45 %.

Le taux de marge opérationnelle (20 %) baisse très légèrement (-0,1 point) par rapport au T3 2017 : le bénéfice net se situe à 263,9 millions de dollars.

La baisse des ventes s’explique probablement par la disparition du chiffre d’affaires engendré habituellement par Toys R Us au Etats-Unis comme dans certains pays d’Asie, d’Océanie et d’Europe.
Les marchés européens semblent aussi subir de fortes modifications des comportements de consommation et du réseau de distribution ainsi qu’une politique de liquidation des stocks.

Enfin, les taux de change pèsent pour 32 millions dans la balance, soit 2% du CA.

Le groupe compte donc beaucoup sur les fêtes de Noël pour se refaire une santé. Sans film Star Wars pour servir de locomotive en fin d’année, c’est la marque propriétaire Transformers qui est mise à contribution. Le film sur Bumblebee sortira le 26 décembre en France.

		Chiffre d’affaires (en M$)									Résultat opérationnel (en M$)
		T3 2018			T3 2017			Variation			T3 2018			T3 2017			Variation
U.S. et Canada		924,2			993,8			-7%			226,5			217,3			+4%
International		560,7			739,2			-24%			66,3			132,0			-50%
Entertainment et Licensing		84,8			58,4			+45%			33,7			16,9			+99%

 

Et voici ce que cela donne par types de produits.

		Chiffre d’affaires net (en M$)
		T3 2018			T3 2017			Variation			Cumul 2018			Cumul 2017			Variation
Marques propriétaires		847,7			892,5			-5%			1 716			1 894,1			-9%
Marques sous licence		305,8			485,7			-37%			714,4			928,7			-23%
Hasbro Gaming*		280,8			280.1			—			520,3			549,7			-5%
Marques émergentes		135,3			133,1			+2%			239,7			241,1			-1%

 

Les ventes de marques propriétaires ont baissé pour Nerf, My Little Pony et Transformers (ces deux marques avaient bénéficié d’un effet cinéma en 2017) alors que celles de MONOPOLY, PLAY-DOH, MAGIC: THE GATHERING et BABY ALIVE progressaient.

Avec des marques sous licence comme Star Wars en repli, Hasbro a compté sur BEYBLADE et MARVEL pour compenser.

Hasbro Gaming gagne de l’argent grâce notamment à  DUNGEONS and DRAGONS, DUEL MASTERS, JENGA et DON’T STEP IN IT. Les ventes de jeux pourtant très porteurs ces deux dernières années comme Pie Face se sont effondrées.

Les marques émergentes comprennent LOST KITTIES, LOCK STARS and YELLIES. La catégorie inclut aussi les revenus d’une nouvelle licence POWER RANGERS (lire notre article).

Mattel reprend du poil de la bête

les ventes trimestre se montent à 1,44 milliard avec un CA net en hausse de 4% en Amerique du Nord et une croissance du nombre de transactions brut de 6 % (soit la plus forte augmentation depuis le T4 2015 pour Mattel).

Mattel évoque la reconquête de la première place du podium pour les mois de juin à septembre selon l’institut NPD. Toutefois le CA global de la société reste inférieur à celui de Hasbro car ce dernier intègre des éléments liés aux licences.

La compagnie a aussi annoncé un résultat opération (122 M$) en hausse de 41%, c’est la première fois depuis 2 ans qu’un trimestre finit en hausse par rapport à l’année précédente. Les médisants diront que Mattel avait probablement touché le fond.

Tout cela semble calculé si l’on en croit le patron de Mattel, Ynon Kreiz, qui vante la stratégie mise en œuvre pour restaurer la profitabilité du portefeuille autour de marques propriétaires fortes. L’exploitation de ces marques explique également la création de la filiale de production cinéma (lire notre article).

Si les ventes brutes exploses, les ventes nettes marquent le pas (-8% par rapport à 2017, -6% si l’on tient compte des effets de change). Trois points sont attribués à la disparition de Toys R Us et trois autres au ralentissement des affaires en Chine.

Les ventes nettes en Amérique du nord ont augmenté de 4% (+6% pour les ventes brutes) grâce, ô miracle, à Barbie et ce en dépit de l’impact de -4 points attribué à Toys R Us.

A l’international, les ventes nettes ont chuté de 18% (-14 hors effets de change). Les ventes brutes ont perdu 16% (11% hors effets de change) du fait de la contre performance de Fisher-Price et Thomas & Friends ainsi que de Cars. La nouvelle licence Jurassic World a permis de sauver les meubles.

Les ventes nettes comme brutes des poupées exclusives American Girl ont chuté de 32%. Ces poupées étaient jusqu’ici commercialisées dans des boutiques propres, Mattel a décidé de les faire distribuer dans le commerce classique. Pourtant, la lassitude vis-à-vis de ce produit ne saurait s’expliquer par un facteur exogène lié à la distribution, Mattel la contrôlant de bout en bout.

La marge brute s’est améliorée, passant de 41,5 % en 2017 à 42,6% en 2018 du fait principalement de l’effort de restructuration de la société : les dépenses administratives ont baissé de 55 millions (50 millions après ajustement).

Ventes par types de produits

Ce que Mattel appelle les Power Brands se sont écoulées pour 1,08 milliard de dollars (-5% ou -2% hors effets de change). Les ventes brutes de Barbie ont cru de 14% (+17% hors change). Hot Wheels a baissé de 6% (3% hors change) ce qui s’explique probablement par l’absence de film Star Wars (Force Friday avait eu lieu le 1er septembre 2017) et de mise en avant par Toys R Us. Fisher-Price et Thomas & Friends ont perdu 12% (-10% hors change).

Les ventes des marques Toy Box (qui incluent des marques propriétaires et sous licence) se sont établies à 523,2 M$ (-9%, -6% hors change). Les marques propriétaires ont mieux résisté (-1%, +2% hors change) grâce à la bonne performance de Polly Pocket et des jeux de société.  Les ventes brutes de marques sous licence ont chuté de 4% : l’absence de film Pixar (Cars 3 en 2017) étant partiellement compensée par les ventes de Jurassic World.