Nicolas 
Entre commerce moralisant et déontologie nécessaire
« Si vous croyez que les garçons et les filles ont généralement tendance à vouloir jouer avec des jouets différents, alors les enfants n’ont pas besoin qu’on leur dise lesquels ils sont censés vouloir. »
Jess Day, militante Let Toys Be Toys
La Barbie à vitiligo de la gamme « Fashionistas » et le set Lego sorti pour le Pride Month
(The Monster Crafts / Hello, Wonderful)
Si l’on en croit Fox News, du moins « un expert » s’épanchant sur l’extension « digitale » du média conservateur : « Ces dernières années, des fabricants de jouets ont sorti des versions “woke” de jouets classiques, ce qui a suscité des critiques de la part d’Américains, qui estiment que l’industrie tente de faire passer un message avec l’aide des autorités locales et d’un Wall Street à tendance libérale. » Après les jouets d’éveil, les jouets éveillés donc, et par la même occasion, le classique opposé au « woke », petit mot qui se retourne comme un gant, ou comme l’antiracisme, pour dire l’éveil des consciences et l’universalisme imposé, le nouveau savoir-militer ou la nouvelle bien-pensance. On sait que ça existe, les jouets éducatifs, on sait aussi que les jouets les vrais reposent sur un récit partageable, et forment une imagerie assimilable, naviguant entre quasi-caricature et quasi-originalité, selon l’adresse des concepteurs ou la liberté accordée par les chefs de produit, voire la culture présupposée du prescripteur d’achat. On sait que ça existe le conservatisme, et la diversité aussi, mais il ne faut pas confondre la valeur donnée au jouet et les intentions purement commerciales, ni surinterpréter l’arrivée d’une Barbie à vitiligo en 2021 ou du set Lego LGBTQIA+ en 2022, sans s’inquiéter des dates tardives, et en confondant la culture d’entreprise avec les valeurs les vraies.
La Baby Nancy de Shindana en 1965 et 1969
(Debbie Behan Garrett / The Strong National Museum of Play)
Le premier jouet « woke », si l’on accorde à la notion une qualité rétroactive, est la Baby Nancy de 1965, année du Voting Rights Act et des émeutes de Watts : une poupée noire, pas simplement noircie comme les acteurs donnant dans le blackface, aux cheveux crépus dès 1969. Deux particularités : née d’un partenariat de Mattel avec une organisation associée au Black Power, typée mais conçue et fabriquée par des Afro-Américains, ceci permettant d’admettre cela. On touche du doigt l’une des caractéristiques de l’éveil des consciences : ce qui ne peut être fait sans préjugé par certains peut l’être par les principaux intéressés, et l’on sent comme cela peut mener au révisionnisme culturel. On sait que les slogans publicitaires pour jouets ont tendance à renforcer les normes genrées, mais on sait aussi qu’aller à l’opposé, c’est risquer d’écrire n’importe comment avec un point médian, plutôt que de multiplier les emballages en braille.
Le « Mr. » est tombé et ça fait la « une » au Canada
(City News)
On saute quelques années, et l’on peut parler de jouets gender-neutral, mais il faut se rappeler qu’entre 1965 et 2025, il y eut 1970 et la première Gay Pride à New York, les années 1990 et l’apparition des gender studies, 2020 et la première élection d’un maire transgenre en France. Deux axes : les jouets dégenrés à la Potato Head, les jouets fluides à la Unisex. On est loin du bleu pour les garçons et du rose pour les filles, car l’idée est de leur laisser le choix ou de les y amener, tout en séduisant les parents qui décident de l’éducation comme des achats. On touche du doigt l’une des critiques de l’éveil des consciences : ça ne s’adresse pas à n’importe quels parents mais d’abord aux bobos, en tout cas plus qu’aux tenants de La Manif Pour Tous, et l’on sent à quel point cela va faciliter le dialogue.
Vel Sartha avec Vel Sartha et Batgirl avec Oracle
(Suede Tsunami / Coleka)
Comme les jouets se font vite produits dérivés, par ce petit miracle commercial qui double le rapport à l’objet d’un rapport à une œuvre, on peut en appeler aux figurines de la diversité dont la diversité est celle des personnages qu’elles représentent. Deux exemples : Vel Sartha et Barbara Gordon. Car après le queerbaiting de l’Episode IX, et avant le quasi-transactivisme de The acolyte, il y eut la série Andor et un couple lesbien plus clair que la soi-disant pansexualité de Lando version Solo, mais une seule figurine pour deux femmes, ou trois figurines pour un seul personnage, car Vel Sartha a été déclinée dans la Vintage Collection, la Black Series et les Pop! mais pas sa partenaire. Ailleurs, et pour tout dire dans le système solaire dont le soleil est fait de comics, il y eut la Batgirl à tétons de Joel Schumacher, la killing joke d’Alan Moore, et la Barbara Gordon en fauteuil, vendue par DC Collectibles en duo avec Batgirl, donc avec elle-même en version valide, ce qui en dit long sur les licenciés et leur public supposé.
La case « Commissariat » de Blacks & Whites et les pions de Ghettopoly
(BoardGameGeek / Ghettopoly)
Sinon il y a le bâton, c’est-à-dire la loi répressive de Californie qui inflige depuis 2021 une amende de 250 dollars à tout revendeur de jouets n’ayant pas de section gender-neutral, ou la charte incitative en France pour promouvoir depuis 2019 une représentation mixte des jouets. Sinon il y a Todd McFarlane, patron des bien nommés McFarlane Toys, qui explique qu’on ne va pas chercher à vendre des figurines féminines qui ne se vendront pas dans le rayon des action figures, parce qu’on ne va pas chercher à vendre Bruce Wayne et le commissaire Gordon dans le rayon des poupées. Pour faire avancer le schmilblick, il reste les cousins des jouets, les jeux, et par exemple le Monopoly, dans lequel on va mettre une dame à défaut d’une égalité femmes-hommes dans la réalité, ou qu’on va carrément remplacer par Blacks & Whites censé dénoncer le privilège blanc, avec moins de ridicule que Ghettopoly mais moins d’ironie que The Mad Magazine Game. Après, il reste le stade Woke Babies, c’est-à-dire la niche faisant chapelle, d’une entreprise ne vendant aucun jouet blanc et l’assumant : « Célébrez la diversité et stimulez l’imagination de votre enfant avec des jouets provenant d’entreprises appartenant à des Noirs. »
Les héros américains confrontés à GeekMan
(SweetKicksNoTricks / Happy Worker)
Au-delà de ce combat de représentations, ou à côté, il y a le fatras des jouets justes, c’est-à-dire éthiques, éco-responsables etc., qui se confond avec le premier par les intentions, doubles dès qu’il y a label ou appellation. Il faut reconnaître que la bonne vieille figurine en PVC, c’est-à-dire en pétrole assaisonné de sel, trouve difficilement sa place, entre les peluches d’animaux en voie de disparition faites par Keel Eco avec des bouteilles recyclées, et les poupées chiffon fabriquées manuellement et localement dans un pays du Sud pour Bonikka. Pourtant, il n’y a pas plus recyclerie-compatible qu’un collectionneur de figurines vintage, à bien y regarder, même s’il ne risque pas de rentabiliser son Luke Skywalker AFA 90 sur le marché de la seconde main. Pas de panique, les inventeurs d’achats ont trouvé la solution là aussi : Real Heroes a sorti un duo de poupées pompier-policier après l’attaque sur le World Trade Center, Jakks Pacific a arrêté la production de figurines Chris Benoit après son meurtre-suicide, et Happy Worker a mis tout le monde d’accord avec son GeekMan fabriqué dans la joie pour désinvisibiliser les geeks en PVC.
La Vegan Police veillant au respect du régime des super-héros végan
(ToyWiz)
Être végétarien, locavore etc., c’est peut-être très bien, ou pas, mais c’est une sorte de luxe, hormis quand il s’agit de croyances religieuses, et si l’on oublie les ex-omnivores devenus pseudo-intégristes, parce qu’ils oublient qu’un herbivore en voiture pollue plus qu’un carnassier à vélo, en jouant sur la répulsion ou l’anthropomorphisme pour provoquer des conversions, on peut difficilement parler de juste ou de faux. De même, les jouets « woke » sont d’abord ce que le consommateur peut se permettre en Occident, c’est-à-dire se voir offrir, mais aussi des objets à états superposés qui ne sont pas suffisamment stables, maladroits dans les intentions comme un bootleg dans sa forme, bousculant comme une fierté affirmée sur la place publique après un long empêchement. Ils représentent peut-être une transition utile, ou forcée, entre deux époques dont la prochaine serait fondée sur une évidence après prise de conscience, celle que l’acte d’achat n’est pas un acte innocent, celle d’après la compartimentation. Autrement, ils représentent peut-être une stratégie à la mode, quand les enfants sont capables de faire seuls de la diversité à la Monsieur Jourdain, en mettant des Beanie Babies dans du Play-Doh, et en accordant des super-pouvoirs à une figurine avec une jambe en moins.
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Merci Nicolas pour cette réflexion et félicitation pour ta prose, excellente comme toujours. Pour ma part, je n’arrive pas non plus à déterminer comment me positionner vis-à-vis de ces jouets, comme vis-à-vis de cette inclusion forcée, qui consiste bien trop souvent à déshabiller brutalement Pierre pour habiller opportunément Paul (maintenant, tel perso est noir, tel est une femme…) tout en blâmant Pierre de gueuler qu’on lui a enlevé une veste, fut-elle sa préférée, car il a toujours plus de vêtements que ses petits camarades. Bien sûr, je suis content de voir des Barbies avec des mensurations différentes ou de voir normalisées certaines particularités comme le fauteuil roulant ou le vitiligo au travers de personnages Barbie ou LEGO (Matéo dans Dreamzzz). Mais je ne peux m’empêcher d’y voir une arrière-pensée commerciale, surtout quand je vois que la gamme Disney Pride a disparu du Disney Store depuis l’élection de Trump, ou quand je réalise que les « inclusions » choisies sont tout de même soigneusement sélectionnées pour être les moins inesthétiques possibles afin de ne pas trop choquer. Ce n’est pas demain qu’on verra Ken avec une main atrophiée, et même les personnages présentés comme ayant une sexualité non-hétéro sont tous des mannequins aux mensurations, à la chevelure, à la dentition et à la peau parfaites, ce qui revient à chasser un stéréotype en en renforçant un autre, ainsi que les complexes et l’exclusion qu’il engendre.
Pourtant, des personnages en fauteuil roulant, il en existait déjà bien avant que certains veuillent nous « réveiller ». Et même si Robert Dacier n’était pas très « jouétable », le Pr X. a eu droit à au moins 3 figurines par ToyBiz, et il y avait également un perso en fauteuil dans Extreme Ghostbusters. De même, on ne compte plus le nombre de contreparties féminines de personnages ou de genres masculins : Batman et Superman ont leur « girl » respective, James Bond ou Mission Impossible ont Sidney Bristow, les drôles de dames ou les Totally Spies, Musclor a She-Ra, Olivier Atton a Jeanne Hazuki, Steve Austin a Super Jaimie, Hercule a Xena, et Van Helsing a Buffy. D’ailleurs, en parlant de cette dernière série, je me souviens encore avoir particulièrement apprécié le couple formé par Tara et Willow, et m’être enthousiasmé à l’idée qu’on pouvait maintenant, dans une série pour ados grand public, montrer deux filles qui s’embrassent en plein écran naturellement sans que ça suscite scandale ou polémique. De même Friends, pourtant actuellement décrié, présentait un mariage lesbien sans s’attirer la haine des foules. Et c’est cela, je pense, qui me laisse le plus songeur, et même quelque peu amer. C’est de penser que pendant 30 ans (pour faire court, je dirais de mi-70 à mi-2000), et même dans ces années 80 pourtant censées déborder de testostérone, de virilité triomphante et de masculinité forcément toxique, on a parallèlement vu progressivement arriver dans les médias mainstream un nombre croissant de personnages noirs, femmes, homos ou autres qui, tous, ont été inclus, non seulement dans leurs univers respectifs, mais également dans le cœur des fans au point d’être inséparables de leur licence pourtant plus large. Et surtout, tout cela s’est fait sans susciter l’ire et la vindicte de tel ou tel groupe soucieux de préserver des « valeurs morales » traditionnelles ou d’en répandre de nouvelles, tout en les posant comme transcendantes alors qu’elles sont imposées brutalement par une communauté au risque de braquer les autres. Certes, Internet et ses légions de trolls et d’aigris n’existaient pas encore, mais je n’ai aucun souvenir de polémique à propos de tel ou tel perso ou série, que ce soit aux infos ou dans les magazines télé, fut-ce dans le courrier des lecteurs.
Car « avant », et même si nous n’avions à l’époque que six chaînes de télé, nous avions encore cette idée que des programmes différents pouvaient coexister, et plaire à des publics différents ou bien, par chance, les rassembler, et que si ce qui était diffusé sur une chaîne ne nous plaisait pas on pouvait toujours zapper sur une autre. Et pendant tout ce temps, le progrès s’est fait doucement et à bas bruit, mais sûrement. Mais maintenant, alors même que nous avons une infinité de canaux à disposition, chacun veut raconter des histoires et imposer des personnages dans un monde unique partagé par tous, mais qui ne convient à personne. Et depuis que l’inclusion se fait à marche forcée et en conspuant abondamment ceux qui oseraient élever des réserves à son encontre, elle a tellement crispé qu’elle a entraîné l’effet inverse de celui escompté, soit le retour au pouvoir des conservateurs avec ce qu’il a déjà engendré de recul des droits.
L’éternel problème du revers de la médaille.
Je partage tout ce que tu as dit quasiment mot pour mot.
Et surtout je me sens parfois totalement perdu dans ce nouveau monde tant les changements ont parfois été rapides à l’échelle de l’évolution des moeurs
Je vous remercie tous deux pour vos compliments. Il est difficile de ne pas être partagé sur le sujet, et je rejoins Mindmaster quand il évoque l’opportunisme des décisions prises par les fabricants au nom de la diversité, pour finalement vendre un stéréotype à la place d’un autre, ou un stéréotype ajusté à l’air du temps. Dans la culture populaire, les contreparties féminines n’ont pas attendu l’heure « woke » pour apparaître, je suis tout à fait d’accord, ni le moralisme injonctif qui s’associe si vite au communautarisme. Et je trouve que Mindmaster pose très bien la question, à savoir si l’évolution forcée n’a pas commencé sans qu’elle le soit, et risque au contraire de se trouver contrariée pour l’être.