Mattel vient d’annoncer la création d’un studio de production audiovisuelle. Le nom de cette nouvelle filiale est d’une originalité incroyable, Mattel Films, mais derrière cette annonce, on sent aboutir une logique que le géant américain du jouet essayait de mettre en place depuis des années.

En effet, en octobre 2013, Mattel avait déjà lancé un studio baptisé Playground Productions. Le principal fait d’armes de ce studio fut la production du film live sur Max Steel. Vous aviez zappé cette info ? C’est normal, Max Steel a engendré 4 millions de $ de recettes aux US lors de sa sortie au cinéma en 2016. Un fiasco qui lui vaut la note peu enviable de 0% sur Rotten Tomatoes. Les spectateurs français ont heureusement été épargnés par cet accident industriel.

Quoiqu’il en soit, Mattel confie sa nouvelle filiale à une productrice confirmée. Exit la stratégie du pro du jouet (David Voss) à la tête de Playground Prods. C’est Robbie Brenner qui reçoit l’insigne honneur de diriger Mattel Films en tant que productrice executive. Elle rendra des comptes directement au PDG de Mattel, Ynon Kreiz. Robbie Brenner a gagné plusieurs récompenses dont l’oscar du meilleur film pour Dallas Buyers Club.

 

Le timing semble parfait pour Mattel. En effet, plusieurs options de films sous licence, comme Les Maîtres de l’univers et Barbie, détenues par Sony arrivent à expiration. L’exploitation en direct, mais plus  vraisemblablement avec l’appui d’un studio, des marques propriétaires serait probablement plus profitable qu’un simple accord de licensing.

Le cas LEGO

Le succès rencontré par La grande aventure LEGO  a longtemps titillé Mattel et son concurrent direct, Hasbro. Pourtant la martingale que pensait avoir trouvé LEGO s’essouffle un peu. Le carton du premier long métrage d’animation LEGO a vite cédé la place à un enchaînement de succès bien moindres pour le film LEGO Batman et surtout pour Ninjago, le film. Les résultats au box office sont cruels pour la marque danoise qui semble prise dans une spirale décroissante.

Le rétrécissement constant du champ de chaque film semble justifier ce déclin : les univers très riches (grosso modo) tous les films de la Warner mixés dans La grande aventure LEGO ont laissé leur place à un film focalisé sur un seul super-héros (malgré les contributions appréciées des méchants du catalogue WB) avec pour conséquence une certaine répétition des gags  et un essoufflement perceptible. Ninjago n’a fait que suivre ce chemin. La gamme de briques et les séries animées ne suffisant pas à susciter un intérêt au-delà de la cible des moins de 10 ans. Espérons que la suite de La grande aventure LEGO redonne un élan à cette aventure cinématographique.

Hasbro face au doute

Le principal concurrent de Mattel, Hasbro, a pour sa part mis sur les rails un projet gigantesque de multiverse. Pourtant, au-delà de quelques comics et de deux-trois jouets exclusifs, la traduction cinématographique du projet  a du mal à émerger.

Ce Hasbroverse repose encore uniquement sur les films Transformers, cinq films dirigés par Michael Bay pour la Paramount, avec un spin-off Bumblebee sortant en décembre. Pourtant plusieurs tentatives ont connu des résultats mitigés. Plusieurs fiascos ont ponctué la collaboration entre Hasbro et la Paramount  : G.I. Joe, Ouija, Battleship… La plupart du temps l’accident n’a été qu’artistique, mais pour G.I. Joe l’échec a aussi eu des répercussions sur les ventes de jouets. Ainsi en 2009 l’engorgement des magasins pour le 1er film a vite été suivi d’un déstockage massif avec pour conséquence le refus de la part des distributeurs européens d’entendre encore parlé de la licence.

L’échec commercial n’a pas été aussi violent aux US. Enfin pas en 2009. Le film a même permis de relancer des projets ambitieux pour la gamme qui connaissait un certain succès outre-Atlantique depuis son grand retour en 2007 avec la collection 25th Anniversary (25A). Malheureusement, la suite du film a fait sombrer le marque en 2012. En effet, le film qui devait sortir en 2012 a, au dernier moment été repoussé d’un an. Las, les jouets étaient déjà sortis sans aucun film pour soutenir les ventes. A cela s’est ajouté une baisse de qualité des jouets pour la première wave et une distribution chaotique avec des inversions de waves. Résultat un beau flop et quelques années après, G.I. Joe n’était plus distribué que sous forme d’exclusivités pour le soldeur Dollar General et le défunt Toys R us…

 

Voilà qui aurait de quoi échauder plus d’un fabricant et plus d’un studio…