Tasmant 
Les Art Toys ne sont pas des poupées pour jeunes enfants, mais des objets de collection. Ils conviennent aux adolescents comme aux jeunes actifs.
Wang Ning, fondateur de Pop Mart
Aujourd’hui, gros coup de projecteur sur Pop Mart cette entreprise chinoise fondée en 2010 par Wang Ning. Elle est devenue un acteur incontournable du marché mondial des « art toys » grâce à son modèle économique ultra innovant et à une stratégie d’expansion internationale ambitieuse. Spécialisée dans les figurines vendues en « blind boxes », elle a su séduire la fameuse Gen Z biberonnée par les mangas et passionnée de culture pop.
Une croissance mondiale fulgurante
À l’origine simple boutique à Pékin, Pop Mart compte aujourd’hui plus de 450 magasins dans 30 pays, dont le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Australie, la Malaisie et la France avec 4 nouvelles boutiques ouvertes récemment rien que sur Paris! Elle exploite également plus de 2300 « robo shops », des distributeurs automatiques de figurines. Un grand merci à Sammy pour l’envoi des photos ci-dessous, ici le robo shop de Bercy Village avec un choix plutôt diversifié.
En 2023, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires impressionnant de 766 millions de d’euros, avec une croissance des ventes internationales de près de 135 %. Quand on voit des marques comme Hasbro et Super7 à la peine et qui licencient, cela nous donne une idée de la mutation du marché.
Pop Mart a également diversifié ses activités en lançant un parc à thème, Pop Land, à Pékin, ainsi qu’une galerie d’art contemporain, Inner Flow Gallery, et en développant des projets dans le jeu mobile et l’animation.
Un modèle économique centré sur l’exploitation de gammes fortes
Le succès de Pop Mart repose sur la création et la gestion d’un portefeuille de gammes originales, développées en collaboration avec des artistes asiatiques et internationaux. Parmi les séries les plus populaires figurent Skullpanda, Molly, Dimoo, The Monsters et ses fameux Labubu qui affolent actuellement le marché. Pour illustrer ces gammes, voici quelques photos prises dans la boutique d’Amsterdam que j’ai pu visiter en janvier dernier.
Les produits sous licence, tels que ceux issus de collaborations avec DC Comics ou Harry Potter, représentent environ 16,5 % des revenus, tandis que les gammes originales en constituent 76,5 %. Cette stratégie ultra solide et lucrative est renforcée par une présence omnicanale, combinant boutiques physiques, robo shops et plateforme en ligne.
Quand la « blind box » affole les collectionneurs…
Le concept de « blind box », où le contenu de la boîte est inconnu jusqu’à l’ouverture, incite à l’achat répété et à la collection. Pour les plus vieux d’entre nous l’ère des Cosmix, Babies et Termitors n’est pas bien loin…
La fièvre Labubu: l’engouement mondial
Parmi les figurines les plus recherchées, Labubu, un personnage facécieux de la série The Monsters créé par l’artiste Kasing Lung, connaît un succès retentissant. En 2024, cette série a généré environ 374 millions d’euros de ventes, représentant 23 % du chiffre d’affaires total de Pop Mart. Fun fact: le créateur indique que les personnages des Schtroumpfs étaient pour lui une forte source d’inspiration.
L’engouement pour Labubu est tel que Pop Mart a temporairement suspendu les ventes en magasin au Royaume-Uni pour des raisons de sécurité, en raison de l’affluence massive de clients. Quand à Paris, des collectionneurs se les font voler à l’arraché dans le métro… À noter qu’à cette heure, la vente des Labubu sera aussi suspendue en France à partir de la semaine prochaine afin d’éviter la frénésie et les scalpers…
Des célébrités comme Central Cee, Rihanna et Dua Lipa ont contribué à la popularité de ces figurines en les affichant sur les réseaux sociaux.
Une concurrence en ébullition sur le marché des figurines et de la mode Pop
Alors que Pop Mart domine actuellement le secteur des « art toys » et des « blind boxes », plusieurs marques concurrentes émergent ou se repositionnent pour capter une part de ce marché en pleine croissance. Parmi elles, Bratz, la marque de poupées née dans les années 2000, revient en force avec une stratégie de collaboration qui s’inscrit pleinement dans les tendances actuelles de la mode et de la culture pop.
Cette semaine, Bratz a marqué les esprits en s’associant à Gentle Monster, la marque sud-coréenne de lunettes connue pour son approche avant-gardiste du design. Cette collaboration a donné naissance à une collection de lunettes et d’accessoires stylisés, mais aussi à des figurines Bratz collector habillées selon l’esthétique futuriste et audacieuse de Gentle Monster. L’objectif était double: raviver la nostalgie des fans de Bratz tout en séduisant une nouvelle génération plus sensible à l’univers de la mode et du luxe expérimental.
Ce partenariat stratégique démontre une volonté claire de la part de Bratz de s’implanter sur le terrain des « collectibles » de niche, à l’instar de Pop Mart. Là où Pop Mart capitalise sur des personnages originaux et un univers narratif, Bratz mise sur une reconnaissance de marque préexistante, réinventée à travers des collaborations inattendues.
Basée à Singapour, Mighty Jaxx propose des figurines de collection avec un fort accent sur l’art contemporain et les collaborations avec des artistes comme Jason Freeny. Leur modèle repose sur une production limitée et des partenariats sous licence, proche de celui de Pop Mart, mais avec une touche légèrement plus arty que pop culture kawaii.
Superplastic, entreprise américaine, vise également un public jeune adulte avec ses figurines de designers et ses NFT (oui ça existe encore). La marque s’est associée à des géants comme Gucci ou Gorillaz pour créer des objets hybrides mêlant physique et numérique, une approche innovante qui se démarque dans un secteur encore très physique.
Tokidoki, marque italienne fondée par Simone Legno, continue d’attirer un public fidèle grâce à ses personnages mignons et ses collaborations avec des marques comme Hello Kitty, Barbie ou Sephora. Bien que Tokidoki ait un positionnement plus lifestyle, ses produits de collection la placent naturellement comme concurrente de Pop Mart sur certains segments.
Un marché dynamique porté par la culture pop
Pour conclure j’ai choisi cette citation qui traduit toute la confiance de Wang Ning dans son business model:
Nous ne sommes pas une société de « Blind Boxes » et une capitalisation boursière de centaines de millions n’est pas une bulle financière.
Wang Ning, fondateur de Pop Mart
La frontière entre jouet, art et mode devient de plus en plus floue, et dans ce paysage mouvant, les marques qui réussiront seront celles capables de cultiver une identité forte tout en nouant des partenariats audacieux. Pop Mart a pris de l’avance, mais la bataille pour l’attention des consommateurs ne fait que commencer!
Pour clore cet article, j’ai une douce pensée pour Bernard Werner l’ancien directeur artistique de LC Waikiki. Ses porte-clés que je portais avec fierté sur mon sac à dos dans les années 90 témoignent que la mode n’est qu’un éternel recommencement…
Si vous souhaitez discuter de ces tendances, on vous retrouve avec plaisir sur notre Discord.
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Excellent article, merci beaucoup ! Comme je suis assez hermétique aux blind boxes et aux art toys, je ne connais pour ainsi dire rien à cet univers, donc je te remercie Tasmant de nous en avoir si bien présenté les tendances actuelles. Il est également toujours intéressant de voir des marchés dynamiques et qui se développent, là où les grandes marques qui exploitent les “vieilles” licences et fabriquent des figurines articulées classiques me donnent de plus en plus l’impression de tourner en rond (j’excepte volontairement les fabricants indépendants, qui sont eux aussi assez dynamiques).
Juste une remarque de béotien : dans ton tour d’horizon, tu ne mentionnes ni les vinylmations ni les LOL / OMG, alors qu’à mon sens les premiers rentrent dans la catégories des art toys et les seconds dans le style pop culture et blind boxes. Les as-tu laissés de côté volontairement, et pour quelle raison ? Quelle différence ferais-tu ? C’est une vraie question pour éclairer ma lanterne.
Merci également pour le clin d’œil aux LC Waikiki, l’un des ancêtres du genre même s’il s’adressait avant tout aux collégiens (ou alors, c’est parce que j’étais moi-même aux collège quand c’est sorti et que je n’en ai plus vu au lycée que je pense ça), et qui fait remonter des vieux souvenirs en mémoire.
Hello Mindmaster, merci beaucoup pour ton commentaire, hélas l’article était assez long donc j’ai fait une sélection de rivaux. Je te rassure ce n’était pas intentionnel de ne pas citer LOL et Vinylmation. J’aurai aussi pu citer l’incontournable Bearbrick de Medicom ainsi que Mattel qui se positionne sérieusement sur le marché des art toys via leur plateforme Mattel Creations.
J’avais également pensé aux bearbricks, mais comme il me semblait qu’ils n’étaient plus fabriqués j’ai préféré citer des concurrents actuels. En tout cas, je te rassure, l’article n’est pas trop long et comme il est bien écrit on prend plaisir à le lire de bout en bout. Et après tout, VixyVixen95 nous avait régalé l’année dernière avec un dossier en plusieurs parties sur la guerre ente Mattel et MGA. J’avoue que si tu le sentais, je prendrais également grand plaisir à lire une nouvelle “saga de l’été” sur le thème des arts toys, même si je sais qu’une telle rédaction serait chronophage.
Je commente rarement mais je confirme, excellent article.
Bravo pour les informations.
Merci beaucoup Kalnir!
Parfait exemple de produits à destination des bobos qui ainsi, alors qu’eux mêmes crachent sur les attardés de merdouilles en plastique destinés aux enfants, deviennent ainsi des collectionneurs.
Mais eux c’est légitime, c’est de l’art donc ce n’est pas sale.
Bref je m’en bats royal’ de cette catégorie de prout prout, par contre en attendant, les marques ancrées et qualitatives sont dans le rouge.
Comme toujours, en temps de difficulté financière, le luxe cartonne (ce n’est pas paradoxal malheureusement mais bien logique).
Hello Fury, merci beaucoup pour ton commentaire. Je te rassure la clientèle est loin d’être que du bobo, c’est destiné à des jeunes de tous univers de la GenZ. Je partage ton ressenti concernant les fabricants traditionnels à la peine mais dans ce cas de figure je ne pense pas que Pop Mart ne leur prenne de parts de marché car la cible est différente. Je n’ai pas d’attrait particulier pour les produits de Pop Mart, en revanche je comprends totalement qu’on puisse être excité à l’idée d’ouvrir un produit dans une blind box. J’avais aussi cette excitation quand j’ouvrai mes Cosmix et j’appréciais avoir des portes clés Waikiki sur mon sac à dos. Je constate qu’on est à peu près dans la même excitation que dans les années 90 sauf que ça ne se passe plus dans les marchands de journaux mais dans leurs propres boutiques. C’est cette mutation du marché qui m’a donné envie d’écrire cet article.
Je conçois ton ressenti Fury mais ne suis pas sûr de la partager, ni même qu’il soit généralisable à l’ensemble des fans de art toys.
Ainsi, ta critique pourrait être également adressée aux collectionneurs de bustes, statuettes, statues ou hot toys par exemple, qui eux aussi regardent les joujoux à 15 ou 30 € que j’affectionne du haut de leurs achats qui valent chacun des fortunes alors qu’il ne s’agit en réalité que d’autres représentations des mêmes personnages de pop culture, sauf que les bustes et autres sont des formes classiques de représentation et ont donc “l’aura” des œuvres d’art qu’on trouve dans les musées (en plus de coûter un ou deux smic, ce qui permet à leur possesseur de se la péter quand il reçoit ou poste des photos sur ses comptes sociaux divers). De même, les collectionneurs de cartes ou de timbres peuvent dédaigner les jouets alors qu’ils dépensent des fortunes pour de petites images sur papier ou carton du type de celles qu’on s’échangeait dans les cours de récré (ce pouvait d’ailleurs être les mêmes) ou que les maîtresses nous donnaient comme bons points. Et beaucoup de “vrais” geeks et collectionneurs de jouets (dont je fais d’ailleurs partie, à ma courte honte) snobent les Funko POP et ceux qui les collectionnent, comme nous nous faisions snober nous-mêmes par les “normies” ou autres il y a quelques 20 ans. Et on trouve encore des collectionneurs qui jouent sur plusieurs tableaux, aimant à la fois les POP et les jouets par exemple.
Tout hobby, toute passion, toute collection peut facilement être moqué par ceux qui ne les partagent pas, et valoir à celui qui les a une place de choix dans les dîners du mercredi soir organisés par les disciples de Pierre Brochand et ses amis. Mais entre autres choses, collectionner les jouets m’a fait prendre conscience qu’à bien y réfléchir, aucun hobby n’est “meilleur”, plus “noble” ou plus “intellectuel” qu’un autre, mais que tous peuvent être regardés de haut par des personnes extérieures tout en étant apprécié par des communautés importantes de par le monde et recelant un univers de profondeurs insoupçonnées quand on s’y plonge et qu’on les intellectualise (même si dans les cas des Funko POP et de leurs émules que sont les TUBBZ, Geeki Tikis, Pin Mates et autres j’ai du mal à l’imaginer. Je dois être snob moi aussi) . Et j’espère que si je l’ai réalisé, d’autres en sont capables quel que soit leur hobby.
Excellent article et merci pour ce panorama très complet. Sur le débat concernant la place que ces nouveaux produits peuvent prendre sur nos toys plus classiques je note qu’une enseigne bien connue de la rue Dante à Paris délaisse désormais les figurines au profit des pop et autres blind box que vous décrivez bien…