Imaginez, vous êtes un enfant qui aime les poupées dans les années 2000. Vos parents vous emmènent dans un magasin de jouets, et là se trouve plusieurs choix : la classique Barbie, tantôt fée, tantôt sirène, tantôt princesse, parfois les 3 en même temps, avec ses play sets et son Ken, ou alors les Bratz et leur style street, leurs habits incroyablement stylés, leurs design particulier avec leur grosses têtes, des lèvres botoxées et des pieds énormes mais aussi … les MyScene, des filles à mi chemin entre Barbie et Bratz. Vos parents sont généreux, ils vous achètent une Bratz et une MyScene, vous êtes heureux/heureuse, mais vous savez pas, de votre petit âge, que vous venez d’acquérir deux poupées qui proviennent de deux entreprises qui sont en procès ! 

Tout commença quand des samples de têtes ont été trouvées et postées sur les réseaux sociaux. Leur particularité ? On dirait presque des têtes Ever After High ayant fusionné avec des têtes de Bratz, et qui plus est, l’arrière de la tête est taguée Mattel ! 

Ces têtes proviennent de sites chinois tel Aliexpress ou Taobao, où il n’est pas rare pour des artistes custom de commander des pièces de rechange, vêtements ou des têtes pour s’entraîner à la peinture de visage et rooting de cheveux. C’est comme ça qu’on fait quelque découverte, comme par exemple la gamme annulée d’Hasbro nommée Trashion Alley, qui devait être une ligne de poupées surfant un peu sur le succès de Monster High, représentant des rats stylisés dont leur vêtements sont issus de la récupération. 

Ni une ni deux, les inspecteurs d’internet ont chercher à quoi pouvait servir ces samples. C’est ainsi qu’un document a été découvert, ce document a fait le tour de la dollsphere, Reddit, Instagram, des vidéos YouTube, … : le procès de MGA contre Mattel et un détaillé du pourquoi ! 

Je vais faire un rapide résumé car le document est long, si vous êtes intéressé pour tout lire, voici le lien : Procès Mattel et MGA (en anglais)  

Comment tout a commencé :

Fin 1990, Mattel lança sa gamme de poupées Diva Starz, des poupées électronique avec un petit corps mais des pieds et une tête énormes, au style vestimentaire très 90.s. À ce moment-là, MGA n’était pas en compétition dans le monde de la poupée, et Hasbro ne re-tente plus l’aventure de poupée fashion après s’être fait écraser à multiple reprise par Barbie, qui continue d’être la reine des étagères des magasins de jouet. 

C’est là qu’un employé de Mattel, nommé Carter Bryant, travaillant alors dans le département Barbie, entre en jeu. Il fit quelques sketchs pour une nouvelle ligne de poupées, reprenant un peu le même design que les Diva Starz, des poupées des temps modernes, avec une tête et des pieds surdimensionnés. Quelques sculpts ont été fait. Le nom de la ligne est donné : Brats. 

Mattel ne s’attarda pas plus que ça sur les sketchs, les laissants dans un coin au cas où, MAIS ! Étant fait au sein des locaux de l’entreprise, le nom et les sketchs sont en leur possession juridique. 

Bryant démissionne de chez Mattel en 2000 dès qu’il trouva place dans une autre entreprise : MGA. 

Bryant avait montré son concept de Brats au patron, Isaac Larian, avant de démissionner de son ex entreprise, et ce dernier fut conquis et lança aussitôt la conception. Les Bratz avec Z et non plus S sont nées tels les sketches. Style street, pieds et tête énormes, 4 ethnies différentes pour représenter la diversité américaine. 

Bémol ? Le nom et les sketches étant la propriété de Mattel malgré quelques changements (mineurs, je vous l’accorde), ces derniers ont lancé un procès en 2004 pour plagiat et viol des droits intellectuels contre MGA et Bryant. 

Après une longue bataille juridique, MGA gagne le procès contre le vol de propriété intellectuelle et espionnage industriel et familial. 

Voilà pour la partie juridique pas très amusante. Mais pourquoi je vous parle de ça ? Le dossier est en ligne alors pourquoi en faire un article ? Et bien parce qu’en réalité, la bataille se déroulait au sein des magasins de jouets sans qu’on s’en aperçoive ! 

Copies de lignes innovantes, micro agression dans les séries/film, le CEO de MGA en roue libre, bienvenue dans la Dolls War ! 

Bratz Vs MyScene. 

Mais Bratz, c’est quoi ?

Ce sont avant tout 4 filles représentant 4 ethnies différentes pour que n’importe quelles petites filles puissent s’y identifier : Cloé au doux surnom de Angel, caucasienne blonde aux bleus et leader de son groupe d’amis, elle arbore un style sportif ou glam avec des imprimés animaliers, elle est très sportive. Yasmin ou “Pretty Princess”, hispanique brune aux yeux bruns, fan d’animaux aux style bohème et aimant mixer des pièces neuves à de la seconde main. Sasha, afro-americaine aux cheveux bruns et yeux noisettes/reflets verts et au style Street, au caractère dit “Sassy” n’ayant pas peur des confrontations. Et Jade, asiatique aux cheveux noir et yeux bruns, elle est considérée comme la fashionista du quatuor et très intelligente. 

Les poupées sont plus petites que des Barbie, une énorme tête avec des yeux et une bouche gigantesques, un petit tronc, des long bras et des longues jambes uniquement articulées aux épaules et hanches, ainsi que la particularité d’avoir les pieds qui s’enlèvent. Quand vous voulez changer de paire de chaussures, vous changez donc… de pieds. Cela permet aussi de facilement habiller la poupée. 

Bratz possède plusieurs films, une série télévisée et une web série ainsi que quelques livres. 

Comme je l’ai mentionné plus haut, Bratz et MyScene se ressemblent étrangement. Et pour cause, MyScene est une réponse rapide de la part de Mattel après avoir perdu la main sur les Bratz. Cette ligne a été conçue par Lily Martinez. 

Même si les Bratz ont été au départ faites pour concurrencer Barbie, il aura fallu un an de production seulement à Mattel pour créer de nouvelles concurrentes aux 4 filles aux lèvres surgonflées et pieds gigantesques de MGA (les Bratz sortent en 2001 et les MyScene en 2002). 

Leur ressemblance est tellement flagrante que petite, je croyais que les MyScene étaient les versions adultes des Bratz. 

La seule différence ? C’est que Mattel fait passer l’entourloupe sous le nom de Barbie MyScene ! Et oui ! 

Avant d’acquérir le titre de MyScene quelques années plus tard, c’était belle et bien une ligne dérivée de Barbie, dont le personnage blond était Barbie avant de changer de nom pour devenir Kennedy. 

Les personnages sont : Barbie, fan de shopping, qui aime faire des fêtes et a un attrait pour la technologie. Barbie sera remplacée par Kennedy, une fille qui “ressemble étrangement à Barbie au point que ses amis les confondent”. Kennedy suit des cours de théâtre et aime voyager. Chelsea qui est l’artiste du groupe et aime faire ses propres vêtements. Madison est celle qui flambe le plus la carte de crédit pour du shopping (elle riche donc bon…), elle aime beaucoup voyager, partager du bon temps avec ses amies et souhaite devenir productrice musicale et faire écrire ses propres chansons. 

MyScene obtiendra un bon score, restant sur les étagères de 2002 jusqu’en 2011, ou la gamme s’essouffle et doit mourir pour laisser place à une autre gamme de Mattel qui est en train d’exploser les scores. 

Quant aux Bratz, elles aussi commencent à s’essouffler à la même période, les filles bimbo street n’étant plus très à la mode. Mais elles rebondissent cependant et changent carrément de style en 2012. (Vous allez voir à quel point Larian ne lâchera pas l’affaire avec ses bimbos !)

Le renouveau des poupées 2010 : les monstres et le bizarre fait vendre.

2007, Garret Sanders, accompagné de Lily Martinez (celle qui a fait le design des MyScene), préparent quelques sketches et prototypes pour une nouvelle ligne de poupées. Lui restyle des poupées MyScene, elle crée de nouveaux sculpt de corps et visage. Le style vestimentaire que Garret avait élaboré pour ses poupées est couplé aux sculpts corps et visage de Lily. Le projet final sort aux alentours 2009 sous le nom de Monster High, et devient un ras-de-marée gigantesque dans le monde des poupées. Impossible de n’avoir jamais entendu ou vu de Monster High sauf si vous viviez dans une grotte. 

Monster High, c’est les fils et filles des monstres célèbres extrêmement glamour et fashion, et qui plus est, entièrement articulées. La gamme nous propose 6 personnages d’entrée : Frankie, 15 jours et fille du monstre de FrankenStein, nouvelle élève au lycée Monster High et qui tente de trouver sa place, sera le personnage principal au début. Draculaura, fille de Dracula, petite en taille et à la personnalité pétillante qui a su conquérir le cœur des fans très rapidement (109 poupées contre 93 pour Frankie). Clawdeen Wolf, fille louve-garou et fashionista du groupe avec un caractère bien trempé. Lagoona Blue, fille du monstre du Black Lagoon, sportive, gentille et correspondant au cliché “Good Vibe” des surfeurs australien, et enfin Cléo De Nile et Deuce Gorgon, fille de momie de lignée royale, narcissique et hautaine à ses débuts avec son petit ami Deuce, fils de Médusa, sportif et populaire, vendu en duo pack. 

On peut dire que le marketing était lui aussi “monstrueux”. Monster high c’est aussi un site web où étaient diffusés les webpisodes et énormément de petits jeux, dont un qui permettait de décorer son propre casier avec des items spécifiques aux personnages, sauf qu’il fallait un code uniquement trouvable dans le journal des personnages vendus avec les poupées pour débloquer les dits items (habile !), une chanson qui servira de générique ainsi qu’une deuxième chantée par Madison Beer en 2013, des pubs en masse dont la première présentant les personnages comprenait une animation léchée par rapport aux webpisode, une série faite au Japon pour booster les ventes sur l’archipel, une série de 4 bouquins classée Teen Novels avec leur propre lore, ainsi que plusieurs petit livre qui eux suivront le lore original, plusieurs films, des poupées collector uniquement vendues à la Sandiego Comic Con, les magasins de jouets avaient leurs propres sections décorées à l’effigie Monster high, des tonnes de produits dérivés …, bref, Mattel met les petits plats dans les grands ! 

Les Barbie fashionistas, entièrement articulées, font elles aussi un début en 2009 en même temps que les 50 ans de notre blonde préférée. La première ligne de Barbie Fashionista représente un thème pour chaque style : Artsy, Girly, Wild, Sassy, Cutie, Glam et Hottie. Elles remplaceront peu à peu les Barbie princesses et compagnie des années 2000 qui n’ont plus trop la cote.

Telles leurs cousines monstrueuses, les Fashionistas devaient être la cible des préado, et elles aussi avaient droit à une application sur iPhone. 

Et du côté MGA alors ? 

Pour 2009 et en plein procès avec leur Bratz, MGA sort les Moxie Girlz en guise de successeur, offrant la même formule que les Bratz à quelques exceptions près. En effet, on peut de nouveau enlever les pieds des poupées et les visages sont presque similaires quoique adouci. On compte quatre filles pour la première ligne : Lexa, Avery, Bria et Sophina. 

La ligne comportera quelques poupées, quasi pas de média si ce n’est qu’un jeu Nintendo DS et quelques livres avant de disparaître en 2014. 

Dans la même gamme mais en tant que spinoff, les Moxie Teenz font leur apparition en 2010. De nouveaux personnages sont introduits comme Bijou, Melrose, Tristen, Arizona ainsi que les garçons Gavin and Leigh. 

Les Teenz avaient pour particularités d’être plus grandes, totalement articulées et un élément qu’on retrouvera sur les futures gammes de MGA : les yeux dit “insert eyes” (les yeux ne sont plus peints mais sont comme des demis-billes insérées dans les orbites des poupées) ainsi que des cils, eux aussi insérés.

Malgré cette formule intéressante, les Teenz seront arrêtées en 2011.