A l’aune de ses 100 ans, Hasbro semble n’avoir toujours pas digéré l’évolution du marché du jouet.
Un peu moins d’un an après son dernier plan social, la société américaine prépare la suppression de 1 100 emplois, soit 20% de ses effectifs. Cette info dévoilée par le Wall Street Journal, aurait également entraîné une chute du cours de l’action de Hasbro.
Hasbro a déjà licencié 800 personnes en 2023, l’accélération des départs ne sera probablement pas sans conséquence sur le positionnement de l’entreprise dans le secteur du jouet. Les ventes en 2023 ne se sont pas améliorées, loin s’en faut.
Pour mémoire, au troisième trimestre de cette année le chiffre d’affaires de Hasbro a baissé de 10%, et ce malgré une forte hausse des branches jeux et Wizard of the West Coast. Les jouets et la filiale entertainment ont bu le bouillon. La vente d’e-One est d’ailleurs dans les tuyaux pour assainir la situation financière du groupe. En octobre dernier, Hasbro évaluait encore ses besoins d’économies à 200 millions de dollars annuels, malgré une sérieuse diminution des immobilisations (stocks).
Alors que les acteurs du secteur subissent depuis de nombreuses années des transformations fortes et dévastatrices, notamment dans la distribution, nous ne pouvons que penser aux salariés qui vont perdre leur emploi.
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Ils doivent se recentrer sur nous, les vieux.
J’espère que ce commentaire est ironique, car cette stratégie signerait en fait la mort programmée de Hasbro à moyen terme faute de ne pas renouveler sa clientèle. Car d’ici maximum 20 à 30 ans, quand la plupart d’entre nous seront retraités, donc avec un pouvoir d’achat moindre et peut-être d’autres préoccupations, qui achètera encore leurs produits ? D’ailleurs, j’imagine souvent cet avenir. Pour ma part, je crois que je ne me séparerai jamais de mes collections. Mais quand bien même je le souhaiterais, auront-elles encore la même valeur sur le marché que maintenant ? J’en doute fort, car qui va les acheter ? Nous-mêmes, nous collectionnons essentiellement les jouets de notre enfance ou légèrement antérieurs, pas les trains électriques ou les petites voitures que nos parents avaient à nos âges, et il y a fort à parier qu’il en sera de même pour les générations futures. Certes, la cote des jouets anciens est toujours élevée actuellement, mais je ne pense pas que les volumes de production aient été les mêmes, et surtout je pense que beaucoup moins d’enfants des générations précédentes ont cherché à garder leurs jouets ou à les retrouver à l’âge adulte. Or plus de collectionneurs, c’est plus d’exemplaires préservés, pour une demande qui ira nécessairement en diminuant.
Michael French de Retroblasting l’a déjà pointé dans ses vidéos sur les GI Joe Classified. Ces figurines sont certes très belles, mais pensées pour plaire avant tout à une cible nostalgique déjà conquise, pas pour séduire une nouvelle génération. Hasbro a su réinventer GI Joe en 1984 pour relancer la machine et conquérir un nouveau public : nous. Mais faute de réitérer la manœuvre avec la génération actuelle, la licence est condamnée à plus ou moins brève échéance.
Nous avons vécu ce qu’on appelle souvent l’âge d’or des figurines en magasin, et nous vivons actuellement l’âge d’or des figurines pour collectionneurs, que ce soit grâce aux grandes marques ou aux fabricants indépendants de plus en plus nombreux. Mais qu’est-ce qui suivra ? Des licences comme Ben 10 ou Gormiti ont aujourd’hui 18 ans, soit l’âge de la licence Star Wars dans les années 90, quand ces jouets commençaient à être qualifiés de “vintage” et que leurs cotes ont commencé à grimper. Mais je ne vois rien de tel pour ces licences, non plus d’ailleurs que pour les figurines de la prélogie, du Seigneur des Anneaux ou autres licences apparues au début des années 2000. On pourrait citer les cartes Pokemon de cette époque, dont les cotes deviennent stratosphériques. Mais il s’agit de cartes, non de figurines, et je n’ai pas l’impression que les collectionneurs se battent pour des figurines “vintage “de Pikachu ou Dracofeu même MISB.
Bref, l’avenir s’annonce plutôt sombre.