Parmi les signaux envoyés au marché chinois par Hollywood, certains sont plus subtils que d’autres. Et le succès n’est parfois pas au rendez-vous.

Ainsi quand Marvel Studios décide de séduire le public chinois en 2013 pour la sortie d’Iron Man 3, le studio va jusqu’à ajouter des scènes sans que ce soit particulièrement fluide ni bienvenu. Avouons que le film en lui-même n’est pas le meilleur produit du MCU et que la valeur ajoutée de ces ajouts n’est pas évidente. Pourtant ils sont symptomatiques d’une époque.

 

L’ajout dont la vidéo figure ci-dessus représente un peu plus de 3 minutes destinées spécifiquement au public chinois. Deux stars chinoises s’y voient confier des rôles très différents de la version internationale du film.

Wang Xueqi qu’on aperçoit dans le prologue d’Iron Man 3, devient le chirurgien qui opère Tony Stark et le libère de l’éclat de shrapnel qui lui menace le cœur. Cette opération déjà controversée dans la version normale du film prend une dimension nouvelle. Elle constitue un élément de propagande peu goûté à l’époque par le public chinois qui doutait qu’une célébrité américaine choisisse le système médical local pour subir une telle intervention. La propagande se ressent également quand, au téléphone avec JARVIS (qui parle mandarin), Wu dit que Tony peut compter sur l’aide de la Chine.

 

A contrario, le rôle confié à Fan Bingbing est bien moins important, en revanche. En effet, son personnage n’a pas de nom dans le film. Elle assiste juste le Dr Wu pendant l’opération et vient de le prévenir de l’arrivée du patient. A ce moment de la scène, Wu se verse un verre d’une boisson lactée de la marque Yili. Un placement produit très surprenant car la marque sortait justement à l’époque d’un scandale de sécurité alimentaire à propos de lait maternel en poudre contaminé.

 

Enfin, notons que le Dr Wu apparaît à d’autres moments dans le film. Ainsi il regarde à la télévision le défi lancé par Tony au Mandarin. On voit aussi dans son bureau une vidéo d’Iron Man entouré par des enfants chinois et Wu.

La fin de l’eldorado chinois pour Hollywood

Entre l’argent frais des investisseurs chinois et les perspectives d’un marché intérieur qui a dépassé l’Amérique du nord , Hollywood a longtemps cru avoir trouvé un trésor en Asie. Les gages donnés aux autorités locales ont paru énormes et rares sont les réalisateurs qui aient résisté aux sirènes de Pékin (Judd Apatow et Quentin Tarantino, notamment). Les censures ou, pire, les demandes d’autocensure du régime ont finalement montré les limites d’une stratégie purement financière. Disney/Marvel d’ailleurs en a payé le prix. Plusieurs films de super-héros ne sont ainsi pas sortis en Chine. Shang-Chi (pourtant un produit calibré pour le marché chinois) parce que Simu Liu ne serait pas assez chinois et que les comics des années 70 étaient racistes. Les Eternels parce que la réalisatrice Chloe Zao avait critiqué le régime. Spider-Man no Way Home parce que Sony n’a pas voulu supprimer les plans avec la Statue de la liberté. Doctor Strange in the Multiverse of madness en raison de l’insertion d’un exemplaire du journal Epoch Times lié au mouvement Falun Gong dissout par le pouvoir chinois…

Comme quoi, il peut s’en passer des choses en moins de dix ans… Si l’on met de côté le marché chinois, on constate que l’Asie au sens large peut être plus réceptive aux évolutions des productions hollywoodiennes. Ainsi, le film Shang-Chi y a connu un certain succès sur ce continent et montré un chemin plus adapté pour gagner des parts de marché.