Mec, ils vont fumer notre culture ces bâtards…
S.K.
Au grand dam d’un ami se sentant quelque peu dépossédé, les marques de prêt-à-porter de luxe multiplient depuis ces dernières années les collaborations audacieuses avec des univers issus de notre chère Pop Culture. Dans cet article, je m’efforcerai d’analyser le pourquoi du comment à travers des exemples récents.
Balenciaga X The Simpsons
Balenciaga a créé un sacré buzz il y a 3 mois avec cette collaboration. Une vidéo qui joue avec tous les codes du monde de la mode : les paillettes d’un défilé à Paris, des attachés de presse hautains qui changent d’avis comme de chemise… Si vous n’avez pas encore vu la vidéo c’est une vraie pépite.
Pour en revenir à la citation de départ, ces collaborations peuvent parfois créer de l’incompréhension pour les fans de ces franchises car la Pop Culture est infiniment ancrée en chacun d’entre nous. Nous avons tous regardé un dessin animé des Simpsons. Alors qu’ont les marques de luxe à y gagner ? Et bien… absolument tout !
Supreme X Gundam
À l’image de Kith, Supreme collabore très régulièrement avec d’autres marques afin de sortir des produits toujours plus exclusifs. Le gunpla c’est une institution au Japon donc c’est forcément incontournable. Gundam, le mécha culte japonais se retrouve Suprémisé dans une robe rouge translucide.
Loewe X Studio Ghibli
Séduire un public plus jeune afin de péréniser sa clientèle et de rester dans la tendance. Ici, Loewe, la marque espagnole de maroquinerie connue et reconnue (17o ans d’expérience tout de même !) signe une collaboration inattendue avec le fameux studio d’animation aux univers graphiques ultra riches.
Dior X Hajime Sorayama
Se moquer de ses propres codes, n’est-ce pas quelque part l’ultime pied de nez du monde de la mode ? Montrer que l’on peut s’affranchir de tout. De chrome et « d’ior », Hajime Sorayama marque les esprits avec ses oeuvres sorties d’un imaginaire biomécanique futuriste. Cet artiste a notemment été illustrateur pour le magazine Heavy Metal. Pour les fans de jouets, vous reconnaitrez un petit côté Dino Riders ou Transformers Dinobot en fonction de vos affinités…
Hajime Sorayama sortira bientôt sa propre interprétation d’Iron Man en collaboration avec Medicom Toy. Allez ça c’est cadeau !
Balmain X Barbie
Ça n’est pas la première collaboration entre Mattel et une marque de prêt-à-porter de luxe. Moschino, Karl Lagerfeld, Christian Louboutin, Marni ont déjà cédé aux chants de la sirène blonde. Pour une fashionista comme Barbie, le lien avec les marques de mode sonne comme une évidence.
Créer de la connivence avec ses consommateurs, les apporter vers des univers dans lesquels ils se reconnaissent mais en y ajoutant une touche d’exclusivité c’est du gagnant-gagnant pour Mattel et les marques de luxe. Bien entendu la collaboration avec Balmain fonctionne dans les deux sens…
Communiquer pour mieux régner
Dans un monde ultra concurentiel, les marques ne cessent de communiquer via les réseaux sociaux, la presse et les défilés. Collaborer avec une autre marque connue par la plupart d’entre nous, c’est aussi espérer créer de l’effervescence, de la surprise, de l’excitation et du buzz. Voici un court extrait afin de créer un pont vers la publicité car ces deux mondes utilisent les mêmes ressorts:
La publicité, en effet, est passée d’une communication construite autour du produit et de ses bénéfices fonctionnels, à des campagnes diffusant des valeurs et une vision mettant l’accent sur le spectaculaire, l’émotion, le second degré, de toutes façons sur des signifiants dépassant la réalité objective des produits.
Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d’hyperconsommation de Gilles Lipovetsky
Et les consommateurs, qu’en pensent-ils ?
En guise de conclusion, si vous vous demandiez quel succès peuvent avoir ces marques auprès du jeune public, je vous propose de voir le lancement de la collaboration entre Louis Vuitton & Supreme.
J’espère que cet article vous aura plu. N’hésitez pas à partager vos impressions dans les commentaires. Je dédie cet article à mon cher ami S.K. 😉
- Luxe & Pop Culture : mais pourquoi… pas ? par TasmanT - 31 January 2022
- Calendrier de l’avent #17 : Il était une fois… la vie (1986) - 17 December 2021
- Calendrier de l’avent #16 : Générique de M.A.S.K. (1985) - 16 December 2021
FurySanctuary
•6 months ago
Mon point de vue est clairement fermé sur ce cas. Certes nous sommes dans un système de consommation, mais là nous arrivons dans ce que je qualifie de produits pour bobos et d’un certain standing qui en temps normal n’ont rien à foutre de ces licences. Mais comme c’est tendance/hype ils s’y intéressent et pourront ainsi dire en société et aux autres gueux de la plèbe notoire que eux aussi sont collectionneurs. Sans oublier qu’ils sont supérieurs car EUX ont un produit d’exception.
La faute est autant aux marques qui veulent encore plus gagner d’argent, trouvant qu’elles n’en font déjà pas assez…
Et les CONsommateurs “boboesques”. Reste le collectionneur notoire qui va se saigner pour obtenir cet objet permettant ainsi de rentrer dans le cercle des huppés (ce qui est faux car il sera toujours stigmatisé de beauf attardé avec ses jouets).
Je ne parle même pas des spéculateurs qui voyant cela arriver dans leurs marques de tous les jours, se feront une joie de cannibaliser les articles banals.
Fric = pognon.
Dernier point concernant les personnes présentées : ce “jeune public” n’est ni vous ni moi. Bref juste du branlage de bobos.
L'Horrible Couscous
•6 months ago
Bon alors, le S.K un brin énervé c’est moi et je vais tout même apporter mon point de vue un chouïa moins excité sur la question.
De base je trouve que visuellement c’est souvent des approches assez rafraîchissantes et inattendues que ces marques ont par rapport à une approche “du milieu du jouet” et c’est quelque chose de plaisant in fine.
Est-ce que je trouve ça opportuniste : clairement et on va pas se voiler la face, le but est de se faire de la monnaie hein.
Après il y a aussi un truc à garder en tête, la plupart des designers/directeurs artistiques de ces marques (Denma Gsavalia chez Balenciaga, JW Anderson chez Loewe, Olivier Rousteing chez Balmain) sont des trentenaires, quadras qui ont eu la même enfance, adolescence et donc codes que les nôtres et donc ils s’approprient la pop culture à leur façon et dans leurs univers.
Des univers qui sont éminemment plus créatifs et donc sujets à ce genre d’expérimentations que Jean Claude, comptable qui collectionne les Motu depuis l’enfance (et ce n’est pas une critique, juste un exemple).
Mais je ne me mens pas, non. Au-delà de la forme, pour ma part, c’est la surexposition d’un medium que je kiffe qui me fait chier, parce que comme tout NERD qui se respecte, voir les impies arriver me fout les boules.
Est-ce qu’on peut les blâmer pour ça… malheureusement non.