“Kidulte”.

Le mot circule depuis plusieurs années pour décrire un phénomène culturel et une cible marketing pour les industriels du jouet : les adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes. Transcription littérale du Kidult anglophone, il évoquerait à proprement parler des adulescents, des adultes restés kids. Dans le cadre d’une collection ou en one-shot et généralement par nostalgie, les adultes achètent donc des jouets. Ce n’est certes pas un scoop. L’équipe de FulguroPop (et chez ToyzMag avant ça) et plusieurs acteurs de la mouvance des collectionneurs de jouets poussent pour que soit mieux prise en compte cette tendance lourde du marché du jouet.

En effet, le jouet souffre d’un rétrécissement de sa cible originale. “Les enfants jouent moins longtemps aux jouets traditionnels”, entend-on inéluctablement en invoquant la responsabilité pêle-mêle des consoles/tablettes/smartphones. Malgré cela, l’identification de cibles secondaires traine en France et les fabricants autant que les distributeurs expliquent encore  et toujours que leur cible principale c’est les enfants. Aussi le jouet de collection a-t-il du mal à trouver sa place dans les rayons. Et ce en dépit d’une offre presque pléthorique aux Etats-Unis dont on peine à trouver des signes en France. Contrairement aux USA, et d’une manière générale, la grande distribution (Carrefour, Leclerc, U…) ne se laisse pas facilement convaincre par ces produits relativement chers. Qu’il semble loin le temps ou Carrefour récupérait des packs exclu Walmart… Certes on a pu dans le passé, et on peut parfois encore, trouver des figurines orientées collectionneur dans ces enseignes. Mais rien que pour les jouets Star Wars, la déferlante des jouets Episode VII (et ses excès classiques, cf. infra) a laissé des traces dans les rayons et dans les stocks. A part de rares exceptions, il est de notoriété publique que ces jouets ne se trouvent que dans certaines enseignes spécialisées voire des boutiques d’import quand ce n’est pas uniquement sur Internet. Hasbro avait bien, en 2019, tenté d’élargir le champ des distributeurs potentiels avec son assortiment Marvel Legends sur carte et sans BAF, mais en France elles n’ont été vendues que par des enseignes qui distribuaient déjà des Marvel Legends classiques. L’opération a donc fait chou blanc de ce point de vue en France, mais Hasbro nous a récemment confirmé avoir mis un terme à l’expérience qui s’est révélée concluante au Royaume-Uni.

Kidulte, de la difficulté de nommer le phénomène

Dans le lexique des personnes qui essaient de nous vendre des jouets, le mot Kidulte remplace le terme geek. On n’en est pas à se faire traiter de nerds, mais on sent que les fabricants et surtout les distributeurs galèrent à nommer ce phénomène à le quantifier et à lui apporter une réponse en magasin. Chez PicWicToys, l’intitulé des “geek corners” nous fait peut-être lever les yeux au ciel, mais ces rayons nous donnent le sourire grâce à une politique de prix et de disponibilité des produits bienvenues. Bref, censé condenser deux aspects (la nostalgie d’éternels adolescents et le niveau d’exigence de clients adultes), le terme kidulte tend à s’imposer dans les supports marketing.

Le mot kidulte a, en effet, été retenu comme mot clé par la Journée presse jeux et jouet en septembre 2021. Dès l’entrée de ce salon pro, on découvrait une guirlande de ballons qui donne l’impression qu’une prise de conscience est à l’oeuvre.

Las. Sous cette banderole un peu triste, on ne trouvait guère de produits en rapport avec le sujet. Malgré un panneau vantant le mot-dièse #kidulte, on cherche en vain les jouets.

 

La raison de ce décalage est facile à comprendre : sur un salon dédié aux jouets de Noël, les exposants viennent présenter à la presse des jouets pour un jeune public, pas pour des quadra. Le but est de remplir les journaux d’articles sur les produits phares des listes au Père Noël.  Ainsi, sur le stand de Disney, peu de produits correspondaient à la cible (peut-être les LEGO, ou plus étonnamment ce van A-Team Playmobil). Chez Hasbro, on a  eu droit à des princesses et de la pâte à modeler (on fête les 60 ans de Play-Doh cette année), et comme Mattel ne vient plus sur ce salon…

On a au final du mal à faire le lien avec le concept mis en avant par l’organisation de la journée presse. Pourtant les produits ne manquent pas sur le marché.

Kidulte, des jouets pour les adultes ?

Plusieurs noms du jouets traditionnel développent des produits clairement ciblés pour les adultes. On pense bien entendu à Bandai (avec sa filiale Tamashii Nations), à Hasbro ou à Mattel, mais aussi aux deux grands fabricants européens : LEGO et Playmobil.

En effet, les jouets de briques ont depuis longtemps conquis un public adulte, nostalgique ou non. Qu’il s’agisse de licences phares et durables (Star Wars, Marvel, DC Comics) ou de produits complexes ou design (LEGO Creator et LEGO Architecture), le fabricant danois a bien compris comment s’imposer sur un marché hyper concurrentiel. Quant aux Playmo, entre les véhicules de collection (Volkswagen) et les produits sous licence de films (SOS Fantômes, Retour vers le futur ou cette année l’USS Enterprise de Star Trek et une splendide DB5 de James Bond dans Goldfinger), la cible des collectionneurs/nostalgiques est bien identifiée.

Persévérance de quelques réseaux de distribution

Certains acteurs de la distribution semblent également avoir pris conscience du potentiel économique que représentent les “kidultes”. PicWicToys multiplie les expériences sur la Toy photography avec des expositions en magasin, en utilisant des clichés d’artistes français dans ses publications sur les réseaux sociaux ou en s’associant au concours organisé récemment par Hasbro France et dont j’ai eu la chance de faire partie du jury. Chez JouéClub, l’événementiel est souvent calibré sur la cible des adulescents avec la participation à la journée Boglins à Paris, l’organisation d’expositions ou de boutiques éphémères (DC Comics, Harry Potter)… Bref, il y a des initiatives.

Olivier Donval, directeur des collections chez JouéClub nous a d’ailleurs confirmé récemment l’arrivée d’un catalogue dédié aux collectionneurs pour Noël 2021. L’idée est de présenter les produits prémium (genre l’USS Enterprise de Star Trek sortie chez Playmobil) ou collector dans un support dédié à partir du 1er décembre. L’idée est bien entendu d’occuper une niche et de fournir à quelques semaines de Noël un guide d’achat pour faire un cadeau à un “kidulte” [punaise, ça va rester cette étiquette].

Il faut dire que la concurrence est déjà rude sur cette niche. PicWicToys et JouéClub rivalisent pour convaincre les collectionneurs de passer chez eux. Dans un article qui date presque d’un an, nous avions salué cette dynamique. La situation a très faiblement évolué dans le secteur. On aperçoit bien quelques rayons “geek” dans certains hypermarchés, mais souvent plus en liaison avec les jeux vidéo qu’avec les jouets. Certes ces rayons croulent sous les Funko Pop! [no comment], mais on y trouve parfois du NECA voire du Mezco selon les magasins et les enseignes. En revanche, d’autres marques ont du mal à traverser l’Atlantique. McFarlane Toys, par exemple, semble particulièrement réticent à vendre directement à des réseaux de distribution et préfère passer par des importateurs qui, en ajoutant leur marge, renchérissent le prix des produits. Cela n’a toutefois pas empêché PicWicToys de proposer des figurines McFarlane de The Witcher. Un choix économique et un pari intéressant.

Hey !!! Quelques belles nouveautés sont arrivées chez nous 😁 pic.twitter.com/0OWJs9hsAh

— PicWicToys (@PicWicToys) October 27, 2021

C’est d’autant plus intéressant qu’autrement tout un pan de la pop culture, en particulier des marques phares comme DC Multiverse, serait réservé aux boutiques spécialisées ou à l’import.

Malgré tout JouéClub et PicWicToys arrivent donc à proposer des figurines pour collectionneurs de chez NECA (TMNT, Gremlins, BTTF…), Bandai (Saint Seiya), Mattel (Jurassic Park) ou Hasbro (Star Wars, Marvel, Ghostbusters) et ce dans des délais raisonnables de disponibilité par rapport aux Etats-Unis. Des exemples admirables existent aussi dans la grande distribution généraliste. Plusieurs magasins Cora ou Leclerc ont une démarche volontariste en matière de jouets collectors. Tout cela compense un peu la très mauvaise gestion des pré-commandes par les enseignes qui se veulent spécialisées et accumulent les exclusivités et s’illustrent régulièrement par leur incapacité à les distribuer (pré-commandes annulées, prix folkloriques…). Oui, je parle bien d’Amazon et de Micromania. J’ai par exemple eu début août une pré-commande repoussée sans explication (symptôme d’une annulation à venir) chez Amazon pour la figurine Black Series de Wrecker. Heureusement que j’ai pu la trouver chez PicWicToys récemment. Encore plus récemment, j’ai reçu une fin de non recevoir pour une pré-commande Spider-Man Marvel Legends. Il va falloir trouver la figurine ailleurs…

 

Les exemples ne manquent pas, mais c’est peut-être un mal pour un bien car au final toujours on a toujours plaisir à découvrir ces produits en rayon.

Enfin, quand on a la chance de les trouver…

Paris et le désert français

Sans aller jusqu’à calquer les analyses du géographe Jean-François Gravier, j’emprunte avec provocation le titre de son ouvrage de 1947 pour insister que rencontrent les collectionneurs pour trouver les jouets qu’ils recherchent. Déjà à Paris, les périodes sont plus ou moins fastes, mais l’effondrement de plusieurs enseignes spécialisées a transformé l’exercice d’achat en une véritable chasse au trésor qui faute de magasins bien pourvus à proximité conduit bien des acheteurs à passer en ligne. Et là encore, même en ligne, ce n’est pas toujours simple.

D’ailleurs, il semble relativement symptomatique que Hasbro France ne mette plus en avant les préco chez Amazon ou Micromania sur son compte Instagram, mais privilégie une enseigne indépendante et très sympathique, Mania-Toys. Car oui, le Web continue d’être un vecteur important pour ces produits. C’est parfois le seul moyen de trouver ces fameux jouets dans beaucoup de régions. Le maillage territorial limité de PicWicToys et le réseau de franchisés de JouéClub ne permettent pas de proposer partout en France les rares produits collector comme les Marvel Legends, les Star Wars Black Series, les Ghostbusters Plasma Series ou les Power Rangers Lightning Collection… Tiens, que des produits Hasbro. Il faut avouer que les autres géants du jouet semblent avoir lâché l’affaire. Mattel est aux abonnés absents et Bandai est coincé avec sa licence de distribution accordée à Cosmic Group pour les jouets Tamashii Nations. C’est dommage car la firme japonaise a, sur le papier tout du moins, les moyens de distribuer en Europe correctement et directement les S.H.Figuarts et autres Myth Cloth sans devoir rémunérer un intermédiaire. Il est vrai que c’est pas toujours facile pour les distributeurs qui veulent vendre des produits Megahouse ou des Banpresto (directement vendus par Bandai France), mais on ne va pas chipoter.

Quelques autres initiatives font parfois long feu et on peine à voir la stratégie réelle derrière les effets d’annonce. On retrouve ainsi des mentions de jeux/jouets pour adultes dans ce communiqué publié à la mi-octobre pour l’ouverture d’un corner La Grande Récré aux Galeries Lafayette de La Roche-sur-Yon (Vendée).

 

Des enseignes comme la Fnac tentent aussi épisodiquement leur chance avec des mises en avant de produits collector plus ou moins bien identifiés et rangés. La démarche, intéressante, demanderait cependant plus de standardisation. En effet, selon les magasins, les Marvel Legends sont rangées dans ce rayon ou dans celui des jouets.

Mais la quête du collectionneur de jouets français connaît d’autres embûches.

Le fléau du peg-warming 

Sans être un phénomène spécifiquement français, les collectionneurs de jouets connaissent tous le peg-warming qui afflige certains produits collectors. Il se reproduit avec une régularité déconcertante pour les jouets Star Wars notamment (les rares dont la distribution a été consistante et régulière dans un grand nombre d’enseignes depuis près de trente ans). Il consiste pour un distributeur à anticiper une forte demande pour certains jouets, d’en commander de grandes quantités et au final de n’en vendre qu’une fraction. Les jouets invendus restent des mois en rayon, bloquant l’arrivée de jouets plus récents, sont parfois soldés (rarement en France où même en période des soldes légaux peu de distributeurs acceptent de vendre à perte) et finissent souvent chez des discounteurs, soldeurs et autres vecteurs d’écoulement des fins de séries.

Cet embouteillage est ainsi constaté fréquemment. On se rappelle des stocks de figurines Star Wars The Vintage Collection pour la ressortie en 3D de La Menace fantôme (2012), puis plus récemment de ceux des Black Series sorties pour les épisodes VII et VIII de Star Wars. Or le concept d’embouteillage est contraire aux principes de succession rapide des waves optés par Hasbro. Depuis quelque temps, on est passé à 4 voire 6 waves par an pour Transformers, Star Wars et Marvel. Si les jouets ne se vendent pas (pour des raisons de prix parfois également dans certaines enseignes), impossible de voir les waves suivantes en rayons.

Retard français

Tout ceci contribue à alimenter un sentiment désagréable chez les collectionneurs de jouets dont certains dépensent des centaines d’euros par an (voire par mois) pour satisfaire leur passion. C’est tout de même dommage de devoir passer par l’import et priver ainsi toute une filière française d’un chiffre d’affaires conséquent, non ? C’est pourtant ce que qui arrive fréquemment, et c’est aussi la responsabilité des fabricants. Prenons l’exemple de deux marques phares des années 80 qui font un retour remarqué aux USA et en Europe : G.I. Joe pour Hasbro et Les Maîtres de l’Univers pour Mattel.

Les jouets MOTU Origins en Allemagne et en Espagne

La France est l’un des rares pays où ces jouets sont absents des rayons. Le nombre de références est pourtant déjà conséquent et on a pu constater que Mattel faisait feu de tout bois en développant des produits sur tous les segments (lire notre article). Aussi, quand l’ami Patrick de Toykitch a tweeté des images de magasins allemands et espagnols, les réactions ont été vives et peu amènes pour Mattel.

De l’eau au moulin…

Faudra un jour que Mattel France développe sa vision du marché hexagonal. https://t.co/gIxyrKQgbd

— FulguroPop (@FulguroPop) August 5, 2021

On a du mal à comprendre ce qui justifie une telle différence de traitement entre la France d’un côté et l’Allemagne et l’Espagne de l’autre. On a l’habitude d’un décalage avec le Royaume-Uni, mais au niveau de l’Europe continentale on avait l’impression d’être tous logés à la même enseigne. Jusqu’à présent…

Selon plusieurs distributeurs Mattel espère distribuer les MOTU Origins à partir de 2022 soit près de deux après leur sortie mondiale. Il y a fort à parier que la plupart des collectionneurs auront déjà commandé leurs jouets sur Amazon ou en import. C’est donc un pari risqué que prend Mattel France. Un pari d’autant moins compréhensible qu’un début de distribution traditionnelle avait commencé à s’organiser pour certaines références MEGA Construx. On sait cependant comment Mattel France a savamment sabordé la marque MEGA Bloks au point de la voir disparaître des rayons et anéantir les efforts de la petite entreprise québécoise avant son rachat par le géant US. Snif.

Le cas spécifique de G.I.Joe

G.I. Joe bénéficie d’une image ambivalente en France chez les distributeurs de jouets. Le fiasco de la gamme Rise of Cobra en 2009 leur a laissés des stocks énormes sur les bras. Le traumatisme semble encore bien présent et justifie la prudence de Hasbro France avec la marque. Cet argument a été souvent répété ces dix dernières années. Déjà en 2012 Hasbro France expliquait qu’il ne fallait pas s’attendre à voir débarquer des jouets pour le film Retaliation.  L’embrouillamini qui a suivi la sortie du film aux US (report d’un an en décalage avec les jouets puis mélange des waves) avait presque tué la marque là-bas jusqu’à ce que Hasbro la relance au format 6″. L’espoir n’était donc pas complètement nul de voir des figurines G.I. Joe un jour en France. Ainsi l’automne 2020, Hasbro France laissait entendre que la gamme pourrait sortir en 2021, mais aujourd’hui on vise plutôt 2022. Il faut dire que la marque n’a pas pu compter sur une locomotive au cinéma.

Le problème quand tu repousses un film 1 semaine avant sa sortie c’est que tu as dû déjà engager quelques dépenses pub/marketing#SnakeEyes #gijoe pic.twitter.com/qmvJUSQnvu

— FulguroPop (@FulguroPop) August 12, 2021

La sortie du film a été reportée sine die en France et Paramount n’avait même pas pris la peine de reprendre la marque G.I.Joe sur ses affiches. La bonne nouvelle selon nos informations en provenance de chez Hasbro, c’est que les figurines Classified seront disponibles en 2022 et qu’il s’agira de nouvelles waves sans trop de décalage avec les USA.

 

La question de la disponibilité des produits

Si les initiatives de Hasbro et de deux distributeurs cités sont louables, elles ne calment pas toujours la frustration des fans qui peinent à trouver les produits qu’ils cherchent en France. En effet, les quantités sont trop souvent limitées entrainant des ruptures de stocks très rapides. On peut citer l’exemple des Black Series The Mandalorian en 2019 et fin 2020 ou plus récemment les deux waves Disney+ Marvel Legends. Ces références ont fait de brèves apparition dans les rayons des magasins flagships de JouéClub, les fameux Village JouéClub. Toutefois les quantités ultra limitées ont vite été épuisées en quelques jours et il faut parfois des semaines avant de les voir revenir chez JouéClub ou chez d’autres distributeurs. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la frustration et recourent avec d’autant plus de facilité à l’achat en ligne souvent à l’étranger. Et voilà, on revient encore au phénomène qui érode le potentiel commercial des “kidultes”.

On comprend naturellement que le marché français pour ce type de produits ne soit encore bien identifié et qu’il soit difficile pour des acheteurs non avertis (cf. supra) de mesurer les quantités que leur réseau est en mesure d’écouler, mais à FulguroPop nous nous tenons à la disposition des acteurs du jouet qui souhaiteraient mieux exploiter ce gisement de croissance. Ce serait dommage de laisser perdre toute cette énergie et cet argent, non ?