Alors que depuis quelques années, Hasbro fait la route en tête et que Mattel a beaucoup souffert de la perte de ses principales licences (et ce n’est pas fini puisqu’après les princesses Disney, c’est au tour des super-héros DC, souvenez-vous), on a assisté en 2018 à un retournement de situation intéressant dans l’industrie du jouet.

L’essentiel des informations relatives à Hasbro a été repris lors de la présentation aux investisseurs à la veille de la Toy Fair.

 

Hasbro en demi-teinte

L’année 2018 s’est conclue de manière un peu brutale pour Hasbro dont le CA net a baissé de 12 % (4,58 milliards de dollars), les cours des devises ont joué pour 43 millions de dollars. L’entertainment et le licensing ont plutôt bien fonctionné au contraire des segments classiques du jouet et du jeu tant en Amérique du nord que dans le reste du monde. Les bénéfices nets avoisinent les 220,4 millions de dollars (396,6 l’an dernier), la tréso en fin d’année est plutôt solide à 1,18 milliard de dollars. L’année 2018 a été plombée par un 4ème trimestre morose avec des recettes nettes en baisse de 13 % (1,39 milliards de dollars) avec un impact des taux de change de 35,1 millions. Le bénéfice net au T4 n’est que 8,8 millions.

 

L’évolution très brutale en Amérique comme en Europe du modèle économique des distributeurs de jouets (dont bien entendu Toys R Us) a fortement impacté Hasbro .

Le marché européen a fait l’objet d’une attention particulière chez Hasbro où l’on évoque la diversification des canaux de distribution, une meilleure gestion des stocks et une part d’innovation dans les offres commerciales. Le coup de massue de la faillite de Toys R Us a eu un impact inattendu du fait de la liquidation des stocks. Il semble cependant que ces effets soient limités dans le temps.

En 2019, Hasbro entend renouveler l’expérience NERF et lancer sa nouvelle gamme Power Rangers. On a déjà vu des exemples des jouets annoncés ici et là. Ils comptent également beaucoup sur les grosses locomotives cinématographiques comme La Reine des neiges 2, Captain Marvel Avengers: Endgame, Spider-Man: Far From Home, Star Wars: Episode IX.

Full-Year 2018 Major Segment Performance

					Net Revenues ($ Millions)									Operating Profit ($ Millions)
					FY 2018			FY 2017			% Change			FY 2018			FY 2017			% Change
U.S. and Canada					$2,433.4			$2,690.5			-10%			$382.0			$509.9			-25%
International					$1,847.6			$2,233.6			-17%			$39.5			$228.7			-83%
Entertainment and Licensing					$298.5			$285.6			+5%			$17.3			$96.4			-82%

Note: Full-year 2018 segment operating profit is as reported. Adjusted segment operating profit excludes Non-GAAP adjustments. A reconciliation is in the attached schedule “Reconciliation of As Reported to Adjusted Operating Results.” Non-GAAP adjustments recorded in the Corporate and Eliminations segment include $89.3 million of pre-tax severance costs from organizational actions, $31.3 million of pre-tax asset impairment costs and $7.0 million of royalty expense associated with Toys“R”Us.

Fourth Quarter and Full-Year 2018 Brand Portfolio Performance

					Net Revenues ($ Millions)
					Q4 2018			Q4 2017			% Change			FY 2018			FY 2017			% Change
Franchise Brands					$729.9			$796.3			-8%			$2,445.9			$2,690.4			-9%
Partner Brands					$272.9			$342.9			-20%			$987.3			$1,271.6			-22%
Hasbro Gaming*					$267.4			$343.3			-22%			$787.7			$893.0			-12%
Emerging Brands					$119.0			$113.7			+5%			$358.8			$354.8			+1%

*Hasbro’s total gaming category, including all gaming revenue, most notably MAGIC: THE GATHERING and MONOPOLY, which are included in Franchise Brands in the table above, totaled $479.0 million for the fourth quarter 2018, down 12%, versus $546.4 million in the fourth quarter 2017 and down 4% to $1,443.2 million for full-year 2018 versus $1,497.8 million for full-year 2017. Hasbro believes its gaming portfolio is a competitive differentiator and views it in its entirety.

 

Côté licences exploitées, Beyblade et Marvel n’ont pas réussi à contre-balancer les faibles ventes de Star Wars, de Disney Princess, de la Reine des nieges et des Trolls que ce soit en Amérique du nord ou dans le reste du monde.

Mattel

Sur l’année 2018, Mattel a vendu pour 4,51 milliards de dollars de jouets dont 1,52 milliard au quatrième trimestre ce qui replace l’entreprise au 1er rang mondial selon le classement NPD. Ce qui semble cependant en contradiction avec les chiffres annoncés par le concurrent Hasbro.

Outre un portefeuille diversifié et riche de marques plus ou moins bankables, on remarque la répartition suivante des différents segments de marques ou géographiques.

 

Au dernier trimestre, les ventes brutes de Barbie se sont envolées à +12% (+15% hors change) par rapport à 2017.  C’est donc le 5ème trimestre de croissance de suite pour la marque qui avait beaucoup souffert ces dernières années.

Les ventes de Hot Wheels ont crû de 9% (+12 % hors change). en revanche celles d’American Girl s’effondrent (-27 % au T4) et celles de Fischer Price et Thomas & Friends (-17%, -15 % hors change). L’impact de la disparition de Toys R Us représente en moyenne une baisse de 8% des ventes (sauf pour American Girl dont les poupées sont diffusées de manière quasi exclusive dans des magasins détenus en propre par Mattel).

Les ventes des jouets sous licence ont été tirées par la locomotive Jurassic Park/Jurassic World pourtant Mattel n’a pas trop misé sur cette gamme pour la Toy Fair…

 

L’année 2019 s’annonce comme une année à risque pour Hasbro qui remettra bientôt en jeu ses licences Star Wars et Marvel alors que Mattel va avoir envie de conquérir de nouveaux segments.