Edito : Toy Fair 2020, entre nostalgie, mercato et facilité

Encore une fois, la Toy Fair de New York a révélé un grand nombre de nouveaux jouets. Les grandes marques comme les indépendants ont profité de ce début d’année pour présenter ce que nous pourront trouver d’ici l’automne dans les rayons (ou sur Internet, pour nous autres, pauvres consommateurs français). Pour vous faire une idée de l’étendue de cette nouvelle offre, jetez un œil à nos articles.

Malgré la joie de découvrir tous ces jouets, et l’impatience de craquer mon livret A, je suis pris de doutes…

Mercato au pays des jouets

Les licences changent de mains, mais les licences demeurent. L’exemple du va-et-vient entre LEGO et Mega Bloks sur les Minions cette année répond à celui autour des Tortues ninja en 2013-2014.

Le mercato a aussi concerné l’arrivée chez McFarlane Toys de la licence DC Comics avec un Multiverse alléchant et déjà en rayon en France.

Un marketing basé sur la nostalgie

D’aucuns ont pu taxer Hasbro et Mattel de recourir à des solutions de facilité. Outre les licences qui fonctionnent bien, on aperçoit depuis quelques années une tentation de surfer sur la vague nostalgique très importante chez les natifs des années 70-80.

Cette année toutefois, l’impression de déjà-vu semble commencer à lasser. L’apparition de figurines rétro vintage n’est pas récente. En effet, Super7 a lancé il y a déjà près de dix ans ses premières figurines Alien reprenant un concept oublié de Kenner. L’entreprise s’est fait ensuite une réputation dans l’adaptation (avec l’aide de Funko) de licences phares des années 70-80 (les Dents de la Mer, Terminator, Gremlins…). Cette année l’accumulation des exemples frappe d’autant plus qu’elle concerne d’autres indépendants comme Mezco, mais aussi et surtout les deux géants américains du jouet Mattel et Hasbro.

Mattel et Hasbro à la reconquête des années 80

Comme leur clientèle de collectionneurs, Hasbro et Mattel semblent à la recherche de l’âge d’or des années 80.

Rien que pour ces deux fabricants, et comme le visuel ci-dessus l’illustre avec ironie, on a droit à trois gammes des années 80 à peine revisitées. Il s’agit tout d’abord des Maîtres de l’Univers de Mattel avec la gamme Masters of The Universe Origins. La gamme avait été présentée à San Diego l’été dernier et avait suscité des réactions mitigées devant cet upgrade des figurines vintage. En effet, Mattel a décidé de recréer la gamme au format d’origine (5,5″) en lui ajoutant des articulations supplémentaires. Cette nouvelle gamme, outre l’intérêt d’une mise à jour et d’un retour en rayon (hypothétique en France) de jouets cultes, intervient alors que Mattel a cédé la licence pour les figurines de collection de type Classics (au format 6,5″) à Super7.

Dans l’attente d’un film au cinéma, la licence devrait retrouver une seconde jeunesse avec plusieurs séries qui seront diffusées sur Netflix. On peut espérer que cette heureuse conjonction médias+jouets aura un effet bénéfique sur les ventes et sur la façon dont Mattel traite ses licences plus masculines. A ce propos, on s’interroge toujours sur la stratégie de Mattel quant à sa nouvelle filiale Mega Bloks dont la gamme Mega Construx (ex-Mega Bloks Collectors renommée en référence à une ancienne gamme Mattel) qu’on peine à trouver en France.

Le concurrent, Hasbro, est même allé plus loin en proposant des répliques pures et simples de jouets des années 80. On connaissait déjà la Star Wars Retro Collection, on a donc découvert l’équivalent pour The Real Ghostbusters !

Les héros de S.O.S. Fantômes redébarquent donc chez Hasbro après un long passage chez Mattel (du temps de Mattycollector) puis chez Diamond Select Toys (au format Select).

Mais là où les six pouces de la Plasma Series rejoignent notre propos sur le Mercato des licences, la gamme retro elle se contente d’un copié-collé des jouets vintage. A en juger par les premières réactions en ligne, les collectionneurs accueillent plutôt favorablement la nouvelle probablement car la licence est plus rare que les deux précédentes. De même une réédition des jouets MASK (à l’image des nouvelles versions des Transformers G1 dispo depuis quelques années chez Hasbro) rencontrerait sans doute un certain succès.

Il n’empêche que cette course au vintage illustre un certain manque d’imagination dans un secteur en pleine mutation.

Bien sûr, la Toy Fair a permis de dévoiler bien d’autres produits souvent innovants ou au moins complétant avantageusement des gammes déjà généreuses, mais comment dire… La ficelle est un peu grosse, là, non ?

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